Ma è difficile mettersi d'accordo
Ma è difficile mettersi d'accordo Ma è difficile mettersi d'accordo Una maggiore sofisticazione nelle tattiche operative e una sempre maggiore specificità nelle richieste sono le due caratteristiche essenziali della «seconda ondata» della «battaglia del consumatore» Un aspetto più sottile, ma altrettanto importante di questo risorgente movimento sta nel fatto che l'immagine del «consumatore» viene sempre più frequentemente citata come quella che rappresenta l'interesse pubblico più generale. I consumatori sostengono che le considerazioni sul benessere socio-economico individuale devono avere una parte più ampia nel marketing dei produttori e nelle strategie di mercato. Persino società che hanno risorse e impegno richiesti per trattare con i consumatori in modo costruttivo si stanno accorgendo che alcune delle richieste sono in aperta contraddizione con quelle di altri gruppi di pressione o di «gruppi corporativi». Le organizzazioni dei consumatori, da parte loro, essendo diventate sempre più prolifiche nelle loro richieste soffrono al loro interno delle stesse contraddizioni. 'Chiedono tutto in una volta, è iì loro modo di contrattare^, osserva un dirigente d'azienda, accomunando i consumatori organizzati ai leaders delle organizzazioni sindacali. «Essi sanno che se chiedono un mucchio di cose almeno qualcosa otterran7io». I consumatori ammettono che la loro è una tattica che comporta qualche rischio, ma che ha forti probabilità di vincere. Ecco, come sono visti dai dirigenti del commercio e dai leaders dei consumatori, alcuni problemi-chiave e i contrasti che suscitano: Libertà di commercio — I gruppi di consumatori «puristi» dovrebbero essere i naturali sostenitori del libero commercio, con lo scopo di assicurare al consumatore la più ampia scelta possibile e la migliore utilizzazione del denaro. Ma le tendenze protezionistiche in Europa aumentano e molti gruppi di consumatori organizzati su basi nazionali sono rimasti silenziosi, quasi in imbarazzo, su questo argomento. L'Associazione dei consumatori della Gran Bretagna (CA). che non ha certo il primato nell'aver provocato sommovimenti, ha creato un considerevole scompiglio nel suo Paese sostenendo la libertà degli scambi internazionali e in particolare criticando gli effetti apparentemente inflazionistici dell'Accordo multifibre (MFA). che ha stabilito controlli sulle importazioni di tessili e prodotti d'abbigliamento dai Paesi a basso costo di produzione. Tradizionalmente associazioni di consumatori e sindacati sono stati spesso considerati come alleati naturali. In Scandinavia, ad esempio, i sindacati sono rappresentati nei consigli dei consumatori (appoggiati dallo Stato); in Francia e. più di recente, in Italia, le maggiori organizzazioni sindacali hanno dato vita a proprie organizzazioni di consumatori. L'organizzazione britannica, tuttavia, ora si scopre contraria all'alleanza «innaturale» con sindacati e mondo degli affari, perché ambedue appoggiano più severi controlli sulle importazioni. Pubblicità — Le. organizzazioni dei consumatori puntano a controlli sulla pubblicità -distorcente e sleale- che sarebbe diventata più forte di prima. La loro preoccupazione nasce dal fatto che gli operatori della pubblicità che contravvengono alle regole sono penalizzati soltanto dopo che una campagna pubblicitaria si è esaurita e che gl'interessi economici dei consumatori sono già stati intaccati. I punti di vista delle organizzazioni dei consumatori sulle proibizioni o su altre limitazioni circa il volume della pubblicità variano notevolmente da caso a caso. Alcuni leaders dei consumatori che optano per una maggiore austerità vorrebbero spese pubblicitarie ben definite e limitate, poiché pensano che un risparmio nella pubblicità andrebbe a vantaggio dei consumatori. Le società controbattono che la conquista di spazi di mercato grazie alla pubblicità contribuisce a tenere contenuti i costi. Altre organizzazioni di consumatori hanno una visuale meno ristretta, e sono convinti che severe limitazioni come quella già imposta sulla pubblicità del tabacco in molti Paesi europei porta i produttori a forme di viarke- ting meno facilmente controllabili (nel caso del tabacco: le sponsorizzazioni sportive e l'uso dei marchi su altri prodotti). Questo è il tipo di «protezione», essi dicono, che può essere controproducente. Qualità e durata del prodotto — Con l'inflazione che erode di continuo i bilanci domestici i difensori dei consumatori chiedono una qualità migliore, prodotti più durevoli e rilanciano il sospetto che i produttori seguano una politica di «obsolescenza programmata». Nella loro richiesta di prodotti che abbiano «vita» più lunga essi includono il desiderio di avere prodotti concepiti in modo da permettere al consumatore la facile riparazione «in casa» o almeno da permettere al distributore riparazioni a costo più basso. In risposta le società dicono che lo sviluppo di nuovi prodotti risponde alla domanda di mercato e che i grossi costi di produzione e di marketing per immettere sul mercato nuovi modelli dimostra come non ci sia alcuna strategia perversa di «obsolescenza programmata». Per quanto riguarda le riparazioni il solo fattore del crescente costo della manodopera giustifica la sostituzione di certi prodotti, come piccole apparecchiature, perché essa è più economica della riparazione. E grossi produttori sono contrari alle riparazioni «fai-da-te» soprattutto per ragioni di sicurezza. Essi temono che tentativi maldestri di consumatori in questa sorta di bricolage si risolvano in disgrazie o infortuni, con danno morale per il fabbricante del prodotto. Rappresentazione del consumatore — Alcuni lea¬ ders dei consumatori chiedono di partecipare alle scelte delle aziende, in particolare per i settori dello sviluppo dei prodotti e nel marketing. Curiosamente, tuttavia, questa richiesta si ferma generalmente al momento di immettere rappresentanti nei consigli di amministrazione: ci sono scarse prospettive per la «democrazia del consumatore» nel sistema della democrazia industriale come quella praticata in Germania. Una soluzione a metà strada è la creazione di comitati consultivi indipendenti di consumatori per collaborare con le società in modo continuo. Questi nuovi comitati hanno un ruolo più esteso rispetto ai tipi di comitati di consumatori normalmente usati nella ricerca di mercato. Essi sono consultati sulle strategie a più lungo termine per i prodotti e il marketing, e i dirigenti delle aziende sono in grado di avere sott'occhio le possibili reazioni negative del consumatore alle loro proposte. Politica del marchio — Una delle maggiori critiche da parte dei consumatori riguarda l'abitudine dei produttori di mettere sul mercato prodotti similari sotto marchi differenti o, inversamente, di concedere su licenza il diritto di usare la marca a molti produttori. Tali critiche sono state fatte per la prima volta da associazioni di consumatori scandinavi all'inizio degli Anni Settanta. I difensori dei consumatori sostengono che questi sono fuorviati nelle loro scelte quando prodotti di marca internazionale (nella maggior parte dei casi apparecchiature elettriche e elettroniche ad uso non industriale) sono disponibili sul mercato sotto marche meno note, a prezzi minori, attraverso reti distributive diverse. Alcuni gruppi organizzati di consumatori vorrebbero al limite che tale comportamento delle grosse marche fosse bandito per legge, con il risultato di una razionalizzazione delle linee di produzione. Essi sostengono che il miglior rimedio sia di chiedere alle aziende di dare completa informazione sulla loro politica dei marchi, compreso il nome di tutti i produttori e il luogo di produzione, per ogni prodotto. Le società obiettano che una tale informazione potrebbe essere in sé stessa distorcente, in particolare dove gli standard di controllo di qualità a dimensione di grosse società vengono applicati a società di produzione in Europa. I dirigenti delle aziende e le organizzazioni dei consu¬ matori in tutta Europa aspettano con interesse e impazienza l'esito della causa intestata dall'ombudsman svedese contro l'Electrolux per l'uso, distorcente secondo l'accusa, della politica del marchio di questa società; la sentenza costituirà sicuramente un precedente che servirà come base di riferimento per altri casi del genere. Una delle sfide più difficili per le società che operano in Europa sarà pertanto quella di decifrare e mantenere stabile il comportamento dei consumatori, a misura delle dimensioni delle società stesse. Poiché il movimento europeo dei consumatori rimane sostanzialmente la somma dei vari movimenti — con le priorità di quelli nordici che variano in misura notevole da quelle, ad esempio, di Francia e Italia — i massimi dirigenti delle società devono in generale concedere grande libertà di manovra ai loro managers operativi, nel senso di sacrificare qualche volta la consistenza degli affari immediati all'acquisizione di «simpatia» da parte del pubblico dei consumatori. Maggie McComas Direttore di -Business International'
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