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I nuovi orientamenti della psicologia di massa ad uso della pubblicità I nuovi orientamenti della psicologia di massa ad uso della pubblicità Le formule per sapere chi compra e che cosa Gli specialisti si domandano quanto è scientifica la classificazione dell'Istituto americano per la valutazione dei modelli LA vera gioia per i pubblicitari, per le loro agenzie, gli editori e gli psicologi di massa è di poterci incasellare in categorie. Se uno ha la tale età, guadagna tot denaro e ha una personalità «X», vuol dire che è un tipo adatto a guardare certi programmi televisivi e a leggere certi giornali o riviste. Questa è la scienza dei pubblicitari. > Se a tale formula si aggiungono le necessarie informazioni demografiche, si ottiene ciò che il direttore dell'Istituto americano per la Valutazione dei modelli e lo stile di vita (sigla Vals). Thomas C. Thomas, ha spiegato ai pubblicitari riuniti a New York nell'ultimo simposio annuale: la vita (della pubblicità) diventa molto più semplice se si riesce a incasellare tutta la società nelle giuste categorie. Insomma, si vende meglio. La nuova formula magica della psicologia di massa è la cosiddetta «segmentazione». Editori di riviste e direttori di radio e tv negli Stati Uniti contano molto su questo nuovo gioco per realizzare affari migliori. Thomas C. Thomas e i suoi ricercatori del Vals dividono tutti gli americani adulti in nove categorie, con denominazioni che gli stessi autori definiscono «tipologie leggermente irriverenti». Oli stereotipi sono a loro volta raccolti in tre gruppi: Estroversi, Introversi e Dipendenti (dai bisogni). Ai livelli più bassi stanno i Conformisti e i Rassegnati, che costituiscono il gruppo dei Dipendenti. Vengono poi, più in alto, i Conservatori, gli Emulatori e i Realizzatori, che formano il gruppo degli Estroversi. Infine ci sono gli Individualisti, gli Sperimentali e i Socialmente-coscienti. che formano il gruppo degli Introversi. In una classe a parte stanno gli Integrati. L'Istituto per la Valutazione e lo stile di vita non aiuta soltanto a selezionare i consumatori e a indicare i giornali in cui fare la pubblicità, ma suggerisce anche il messaggio adatto a ogni categoria. In questo senso è stata fatta una selezione critica di molti appelli pubblicitari fra i più conosciuti, che non hanno avuto mtPENDA! B IHTOOV«R8l MTROVKRSt mtPENDSNTI DA! BISOGNI Font*; SRS itrttanafionsl fessioni e nel governo. Efficienza, notorietà, successo, buona vita e materialismo sono i bersagli dei Realizzatori». La terza classe degli Estroversi sono gli Emulatori, che «cercano di entrare nel sistema e di allargarlo. Sono ambiziosi, scalatori, maschilisti e competitivi». Tutti insieme gli Estroversi, secondo il Vals, costituiscono i due terzi della popolazione americana, cioè 110 milioni di adulti. La definizione per costoro è lapidaria: «Conducono la loro vita secondo quanto credono che la gente pensa di lo¬ l'effetto sperato per errori di indirizzo ai destinatari. «Campagne non scientifiche», dice Thomas. Si è fatto notare, nei due giorni di discussione nel seminario di New York, che per esempio, sebbene siano entrambe categorìe di Estroversi, c'è una grande differenza tra Conservatori e Realizzatori. I Conservatori, dice il Vals. sono «la grande forza stabilizzatrice del Paese, sono tradizionalisti, nostalgici, sentimentali, puritani, contrari alle sperimentazioni», mentre i Realizzatori sono «gli emergenti negli affari, nelle pro¬ il termine ro», da cui «Estroversi». Tuttavia sarebbe il gruppo degli Introversi quello da considerare e analizzare a fondo, perché si ritiene sia il gruppo destinato a crescere di più nei prossimi dieci anni: da 33 milioni di persone a circa 50 milioni, ossia il 28 per cento degli abitanti degli Stati Uniti. Qui si trovano gli Individualisti («Io-Sono-Io»), cioè «giovani, svelti, esibizionisti, narcisisti, impulsivi, strenuamente egoisti», che sono spesso i figli dei Realizzatori. Quando maturano, diventano gli Sperimentali, che cercano esperienze dirette e coinvolgimento nella vita e nei problemi. Quella dei «Socialmente-coscienti» è un'etichetta che si spiega da sola. E' il tipo di individuo, consumatore o lettore, che fornisce le leve, per esempio, dei movimenti ambientalisti e naturalisti. Infine, in cima a tutti stanno gli Integrati, il 2 per cento della popolazione, che non fanno parte di nessun gruppo e possiedono certe qualità dei due gruppi: «Il potere che può dare l'estroversione con la sensibilità dell'introversione». Sono quasi irraggiungibili dai messaggi collettivi: «Pienamente maturi in senso psi- , cologico, tolleranti, sicuri di sé. capaci di raccogliere da soli gran numero di informazioni e spesso con vedute che vanno al di là dei confini nazionali». Inattaccabili dalla pubblicità e dalle mode. Philip H. Dougherty Copyright «Times Nsp Itd» e per l'Italia «La Stampa»