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La grande sfida degli slogan Com'è cambiata la pubblicità in Italia dai tempi di «Carosello» a oggi La grande sfida degli slogan Duemila miliardi di lire spesi quest'anno per convincere la gente a comprare detersivi, surgelati e automobili, televisori e scarpe - Un mercato in costante ascesa, dopo un periodo di crisi Dalle storielle mielose a un messaggio più informativo - Lo stile italiano e i modelli americani MILANO — Anche la pub-: bllcita ha la sua moda: alla' forsennata ricerca di idee' nuove. 1 copywriter si affannano per coniare slogans che possano attirare l'attenzione: del pubblico con un po' di sensazionalismo, un po' di provocazione. «Avvocato, le mutati-■ de« è l'ultimo slogan «dlrom-i pente» apparso sulle vetrine1 del mercato pubblicitario: un mercato in continuo sviluppo che ha visto quest'anno Investimenti per quasi duemila miliardi, duecento in più dell'anno scorso, mille più del 1979. L'invasione dei messaggi pubblicitari sembra inarrestabile, dopo anni di stagnazione 11 settore è esploso, grazie soprattutto all'avvento delle televisioni private che offrono nuovi spazi a una concorrenza sempre più agguerrita. La moderna pubblicità si è imposta nel nostro Paese negli Anni 50, all'epoca del «boom» economico, quando da semplice «reclame» si è trasformata in «advertising», un amichevole, suadente consiglio rivolto all'utente facendo leva sull'Immaginifico. Erano gli anni di «Carosello», utopico paradiso dove orge di schiuma trasformavano 11 vecchio bucato, pesante di cenere. In un soffice festival di richiami erotici. Un modo di fare pubblicità realizzato sfruttando un certo gusto, tutto italiano, dello spettacolo ma Impostato su modelli americani: 1 verbi erano tutti all'imperativo, 1 messaggi Infarciti di aggettivi iperbolici —j insuperabile, extraforte, superi u ci do, iperbianco —, le favole erano belle e bugiarde. Emanuele Plrella, considerato un maestro della generazione di creativi che formano l'avanguardia della nuova pubblicità all'Italiana, ricorda quel periodo con qualche critica: "Tutto era possibile, la\ rappresentazione più smaccata, l'adulterazione più vistosa e scoraggiante. Certo, Carosello ha rappresentato un'epoca della nostra vita, l'appuntamento serale per milioni di l bambini. Ogai.se ne avverte I un po' di nostalgia, ma quelmodo di fare pubblicità non sarebbe più accettato dal pubblico, che sembra insofferente ad ogni forma di condizionamento'. La pubblicità, ha subito una battuta d'arresto nel '68. E' l'anno della contestazione, la società del consumi viene messa sotto accusa. L'incantesimo si spezza con l'arrivo delle prime difficolta economiche a metà degli Anni Settanta. I sogni di migliala di consumatori si scontrano con la realta. I pubblicitari devono fare i conti con la nuova mentalità che si è creata nell'opinione pubblica: bisogna inventare qualcosa di nuovo per offrire uno stimolo per l'acquisto del necessario se non del superfluo. Dice Michele Rizzi, titolare dell'omonima agenzia: «Non si poteva più imporre un prodotto ai consumatori, era finitoti tempo deglt Imperativi. Slamo stati costretti a trovare un modo di fare pubblicità più vicino alle necessità della gente, il messaggio pubblicitario si è trasformato adottando un tono di voce più "democratico": Nasce lo stile Italiano, si abbandonano 1 modelli americani, le facce da California tirate a lucido da tropici e surf. Meglio 11 nostro camionista, l'impiegata, il contadino. Lo sctpcpddsulndcustatlpvrTtcsvc spettacolo diventa più familiare, condito con quell'ironia che permette di affrontare situazioni e problemi con quel pizzico di «humour» che fa perdonare anche ai più accesi contestatori 11 messaggio pubblicitario. E' 11 momento della crociata femminista, le donne si dichiarano contro lo sfruttamento pubblicitario di una loro condizióne di casalinga che viene ripudiata: nessuna paura, sulle pagine del quotidiani o dei rotocalchi, sugli schermi televisivi c'è un sorridente andirivieni di signori In grembiule che esaltano le loro maionesi, corrono a cambiare pannolini. Si entusiasmano lavando 1 piatti. E le donne? Sono 11, da qualche parte, che guardano e approvano. Spiega Silvano Guidone, direttore creativo dello studio Testa, azienda leader del settore: -In pubblicità non si crea mai nulla di nuovo, non si impongono mode, non si deve essere all'avanguardia perché si correrebbe il rischiò di non essere capiti. La pubblicità si deve Inserire nel modo di vivere, è una grande àmpllftcatrtee, qualcosa che funge da cassa di risonanza alle richieste, alle necessità.. Afferma Emanuele Plrella: «Bisogna fare sempre molta attenzione al periodo in cut si sta vivendo. Oggi uno slogan del tipo "Non avrai altro jeans alltnfuori di me", creato per la campagna Jesus, non sarebbe capito. Stonerebbe addirittu- ra. Ma allora era ti perìododelia contestazione'. Il gusto del rischio, la provocazione, l'Ironia: tutti artifici utilizzati per catturare l'attenzione del consumatore, per emergere fra la babele di slogans che ci bombardano dagli schermi tivù, dalle pagine del giornali. La pubblicità si adegua alle mode, al gusto, al parlare. Si Inventano parole nuove — per Forattinl la Fiat-Uno è rlsparmiosa, comodosa —, uno degli stili moderni è il «post-modem», 11 cui principio fondamentale è 11 citare. SI scomoda la Gioconda per reclamizzare un'acqua frizzante, Kruscev che sbatte la scarpa sul tavolo delj'Onu per illustrare 1 prodotti di un calzaturificio. • Avvocalo, le mutande: e uno slogan che ha colpito. Gabriele Ferrari, contitolare della Ccp, ne va giustamente fiero: «Dovevamo risolvere un problema un po' complesso: reclamizzare un prodotto difficile da trattare (la biancheria Intima) disponendo di un modesto budget. Bisognava trovare un approccio nuovo] per emergere: abbiamo pensato di fare leva sull'ironia. Un atto di coraggio? Può darstr adititelo abbiamo dovuto fare t conti anche col nostro cliente, piuttosto'perplesso, adesso' sappiamo di aver avuto ragione'. Ma la trasformazione di fondo del messaggio pubblicitario non' è soltanto ne) modo di proporre. Dice Michele Rizzi: «Oggi élla pubblicità si chiede Messere informativa e non più suggestiva. Non si deve cercare soltanto di condizionare t comportamenti della gente ma suggerire del "codici d'appartenenza".■ Un esempio?. Viviamo In una soctetà dove non tutti possono permettersi delle scarpe di cuoio. L'industria allora "lancia" le scarpe di tela, quelle da tennis. I giovani le adottano perché la pubblicità lè presenta in un certo modo, diventano uno "status symbol", un codice d'appartenenza'. Francesco Fornarl