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Da grande gioco a grande affare Da grande gioco a grande affare (Segue dalla l'pagina) che gode di una popolarità assai maggiore della radio. Nel gruppo dei partenti per la grande avventura ci sono anche editori. Ad essi si affiancano le grandi concessionarie di pubblicità che pensano di sfruttare le televisioni per vendere nuovi spazi pubblicitari. Fino al 1978, comunque, la televisione commerciale è solo un giocattolo. Raccoglie In tutta Italia non più di 27 miliardi di pubblicità, poco più di un quarto della Rai da sola, poco più di un decimo del quotidiani o del periodici. Solo dopo la sentenza della Corte Costituzionale che autorizza le emissioni locali partono i grossi investimenti per trasformare il giocattolo In un vero «affare». Sono le Imprese che fanno pubblicità a segnare la svolta. Tenute fuori dalla porta della Rai perché chi aveva meno di 400 milioni l'anno da spendere non veniva neppure preso In considerazione dal monopollo nazionale, mal servite da spot pubblicitari trasmessi nel tempi e nel modi decisi In sindacabilmente dai funzionari Rai (1 gelati e 1 panettoni venivano reclamizzati fuori stagione) le medie imprese Italiane hanno trovato nelle televisioni commerciali la via della riscossa. «71 mercato italiano», ha recentemente dichiarato a Prima Comunicazione Silvio Berlusconi, .offriva un'occasione irripetibile, quella di demolire lo storico steccato che divideva le imprese dalla pubblicità televisiva Dal 27 miliardi del 1978 si è passati al 60 miliardi del 1979, al 157 miliardi del 1980, ai 200 miliardi del 1981 e ai 350 miliardi del 1982 (la fonte è rapa, l'associazione che raccoglie le Imprese che fanno pubblicità). Altro fatto importantissimo, mentre nel 1978 era la pubblicità locale soprattutto ad alimentare le televisioni commerciali decretando la notorietà di aziende come il mobilificio Alazzone, nel 1981 quasi 11 75% del totale è pubblicità nazionale contro meno del 50% solo l'anno prima. Per potersi aggiudicare gli investimenti pubblicitari nazionali le televisioni commerciali debbono fare un primo decisivo salto di qualità su tre fronti: quello organizzativo perché debbono garantire la trasmissione del messaggio pubblicitario su tutto il territorio nazionale; quello del programmi perché solo l'ascolto consente di incassare tariffe che oggi arrivano ai 24 milioni per trenta secondi (contro un massimo di 4 milioni nel 1979); quello tecnico perché il segnale deve essere pulito, potente e chiaro. Il primo a cogliere interamente le Implicazioni tra investimento pubblicitario, prodotto televisivo e struttura della rete è stato senza dubbio Silvio Berlusconi che nel 1979 schiaccia 11 pedale dell'acceleratore su Canale Cinque muovendosi su tre fronti: miglioramento rapido degli Impianti, acquisto di una serie di stazioni in modo da trasmettere in tutta Italia, una vera e propria razzia di programmi televisivi comprati sia in Italia, dove c'era un'abbondante produzione cinematografica dimenticata in magazzino (ha comprato l'intero stock di produzione della Titanus), sia in Usa, dove esiste la più grande industria cinematografica e televisiva del mondo (c'erano 3500 film in attesa di ncqui reni i). Come tocco finale per dare a Canale Cinque il primato sul concorrenti, Berlusconi Ingaggia la lotta con la Rai accreditandosi presso 11 pubblico come il vero e unico concorrente del monopollo statale. Tra squilli di tromba e rulli di tamburi della sua macchina propagandistica strappa alla Rai spettacoli «internazionali» dallo sport alla serie «Dallas» che i funzionari di via Teulada avevano giudicato di gusto 'troppo americano per il pubblico italiano». •Nel 1977-78» ha ricordato in un raro momento di modestia 'Si è delineata anche in Italia l'opportunità di fare televisione commerciale. Abbiamo visto l'autobus e ci siamo saliti sopra. Ecco tutto». I concorrenti quell'autobus o non lo hanno preso o lo hanno preso solo a metà o ne sono stati travolti. Anziché puntare su un prodotto spettacolo hanno puntato sull'lnformazlone con esito disastroso Carlo Caracciolo (gruppo l'Espresso) e Sandro Perrone (il Secolo XIX) si sono associati a Mondadori in Retequattro, la Rizzoli ha chiuso Pin (fatta da Mimmo Scarano e Maurizio Costanzo, tutti presi dall'idea del telegiornale), Edilio Rusconi è stato il più fulmineo: dopo aver creato un network nazionale nel gennaio del 1982, a luglio dello stesso anno aveva già deciso di vendere. I raggruppamenti di antenne legati da contratti pubblicitari e scambi di programmi come Euro Tv (controllato da Callisto Tanzi Parmalat) o Ori (al 50% Spi e al 50% Spe, due fra le maggiori concessionarie di pubblicità italiane) sono impantanati in difficolta tecniche (non tutte le antenne associate garantiscono impianti di buona qualità) e commerciali (non brillano come programmi e spesso mescolano troppo la pubblicità nazionale a quella locale), il risultato è che il circuito Ori non supera i 30-40 miliardi di pubblicità. Euro Tv 1 50 miliardi, mentre Retequattro, il solo concorrente rimasto sulla scia di Canale Cinque, ha ouperato l'anno scorso 150 miliardi e quest'anno dovrebbe superare abbondantemente 1 cento miliardi. La selezione è imposta dai costi che stanno crescendo a un ritmo altrettanto impres¬ sionante delle entrate. Dalle poche decine di milioni occorrenti per trasmettere un segnale all'inizio degli Anni 80 si è passati oggi a quasi 150 miliardi necessari a impiantare una media rete nazionale. Il costo della programmazione viaggia ormai sul 2 miliardi alla settimana perché 1 film che costavano tre anni fa 15 milioni oggi costano 100-120 milioni, un buon telefilm che nel 1979 costava 2500 dollari ad episodio (poco più di due milioni di lire di allora) oggi va dal 25 mila dollari in su (quasi 40 milioni) mentre programmi di varietà come 'Attenti a noi due», 'Superflash*, o « Un milione al secondo» costano dai 150 al 200 milioni l'uno. Nonostante sia partito per primo Canale Cinque non è ancora giunto al traguardo. Rispetto al numero del partenti pochissimi sono rimasti In corsa ma la lotta è oggi più che mal accanita. Proprio nel prossimi mesi 1 protagonisti rimasti in gara dovranno prendere alcune di quelle veloci decisioni che Influenzeranno 11 futuro dell 'intero settore. Marco Bona