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Sponsorizza, è scritto nelle stelle FENOMENO IN CRESCITA CHE UNISCE CULTURA E INDUSTRIA: PARLANO I PROTAGONISTI Sponsorizza, è scritto nelle stelle DAL NOSTRO INVIATO MILANO — Si può dire patrocinare, collaborare, favorire, partecipare alle spese, sostenere; si importa invece il verbo inglese io sponsor e si dice sponsorizzare. I primi interventi di sponsorizzazione sono avvenuti nel settore sportivo. Pallacanestro e formula 1, ciclismo e calcio, il nome dello sponsor sull'accappatoio del pugile, fino alla bella avventura di Azzurra grazie a una decina di sponsor. Ma anche la cultura diventava fenomeno di massa (a Firenze i Medici li hanno visti in due milioni, code a non finire per i bronzi di Riace e per Picasso a Venezia, i concerti affollati) e anche qui sono arrivate le sponsorizzazioni. Un giornale economico, il Sole-24 ore, è stato forse il primo a occcuparsi della novità. -Come poteva l'imprenditore resistere al fascino discreto dell'evento estetico, restare insensibile di fronte alla straordinaria crescita dei consumi ricreativo-culturali? L'incontro tra cultura e industria era scritto nel destino». Un incontro valido per diffondere l'immagine aziendale e che fornisce opportunità culturali a un pubblico che altrimenti ne sarebbe forse privato. Ma un incontro che solleva anche perplessità: chi produce l'evento culturale può restare indipendente? Lo sponsor non influenza la scelta artistica? Il problema è stato esaminato due anni fa al convegno sulla sponsoriz zazlone culturale promosso dalla New International Me dia, e Sergio Romano, direttore della cooperazione cui tura del ministero degli Affa ri Esteri, ha detto: «Occorre assolutamente die fra lo sponsor e l'avvenimento vi sia il diaframma di una istituzione tecnica e indipendente, capace di garantire la validità delle scelte e d'impedire die l' operatore culturale divenga funzionario d'impresa e di partito-. Questo anche «per evitare che i partiti, le imprese e gli enti pubblici siano tentati dalla prospettiva di contrabbandare per culturale la loro particolare politica di mercato e di immagine-. Da quattro anni la Scala cavalca la sponsorizzazione e il sovrintendente Carlo Maria Badini dice che non c'è stato né mai ci sarà nessun condizionamento da parte dello sponsor. Che benefici ha avuto la Scala dalla sponsorizzazione? ^Soprattutto nelle tournée ci lui coperto la differenza tra quello die ci dava il Paese ospite e il contributo del governo italiano-. Senza sponsorizzazioni l'attività della Scala sarebbe stata minore? «Penso di sì. O si sarebbe aggravato ulteriormente il deficit statale-. Due anni fa i fratelli Branca hanno sponsorizzato, sembra con un contributo di 200 milioni, la grande mostra milanese «Anni Trenta: arte e cultura in Italia». Si è domandato a Niccolò Branca perché questo intervento. «Per collaborare alla riuscita di un importante avvenimento culturale. E ci attendiamo una conferma dell'immagine aziendale-. Ha aggiunto che con l'apporto delle aziende gli enti locali hanno la possibilità di ridurre le spese e quindi di promuovere nuove iniziative, contribuendo alla diffusione della cultura. Gli è stato chiesto cosa potrebbe fare lo Stato per stimolare le imprese all'investimento culturale. «Concedere alle aziende la detrazione fiscale dei contributi ad eventi culturali, come avviene negli Stati Unili-. E anche in altri Paesi. In Italia, invece, nessuna detrazione. Anzi, può accadere che taluni interventi di sponsorizzazione siano considerati come potenziali indici di reddito. L'anno scorso la Toro Assicurazioni ha sponsorizzato, con circa un miliardo, la mostra di Calder a Torino. Lodovico Passerln d'Entrèves della Toro dice: «La sponsorizzazione non sostituisce la pubblicità, è uno strumento in più per una grande azienda nel settore della comunicazione». Ila dei dati che confermano la validità della sponsorizzazione come strumento di diffusione dell'im¬ magine aziendale. Dall'estero sono venuti quaranta giorni listi e dieci televisioni per fare servizi sulla mostra. «La Toro non era mai andata su Newsweek». Da un'inchiesta cittadina risulta che l'80 per cento dei torinesi ritiene che l'iniziativa abbia portato vantaggi alla città; da un'altra inchiesta nazionale rlsul la che il 53 per cento degli in tervistati giudica lodevole una sponsorizzazione Si dice sponsorizzazioni culturali e la prima, e più fa mosa, che viene in mente è quella della Olivetti per i cavalli di San Marco. Nel 1979 1 esposizione a Londra, poi i Cavalli sono andati a New York (820 mila visitatori), a Città del Messico, a Parigi, a Milano, a Berlino. Due milioni 300 mila visitatori in tutto. Renzo Zorzl dcll'Olivetti dice: «Non abbiamo comincialo con i cavalli di San Marco. Già venti anni fa facevamo mostre di pittori italiani del Ventesimo Secolo. Però noi queste non le chiamiamo sponsorizzazioni, ma attività culturali. Perdié facciamo tutto da noi. Le nostre cose sono ideale, preparale, realizzate da noi. Quella dei cavalli di San Marco è un' esposizione che abbiamo portato in giro per il mondo, di cui abbiamo deciso il tipo di mostra, abbiamo fatto contratti con musei e contratti di assicurazione, abbiamo fatto cataloghi e poster. Non c'è stalo un ente die ce lo lui proposto, l'idea è stata nostra. Quindi, più che dare un contributo a iniziative culturali di enti pubblici, noi facciamo queste cose direttamente. Le nostre sono qualcosa di più che sponsorizzazioni, sono iniziative die concepiamo e portiamo a termine secondo un certa linea di cultura-. Con questo Renzo Zorzl non vuol dire che le sponsorizzazioni non vanno bene. Vanno benissimo. Tanto che la stessa Olivetti è attualmente sponsor del restauro della Cena di Leonardo a Milano e della Cappella Brancaccl a Firenze. Ma perché la sponsorizzazione vada benissimo, occorre grande responsabilità del potere pubblico e che il privato non faccia le cose circondandole con clamore, con spirito eccessivamente pubblicitario. Luciano Curino Necessari i sostegni economici alla cultura ma salvando l'autonomia delle scelte artistiche. Occorrerebbe che la spesa avvenisse senza clamori e senza spirito troppo pubblicitario Con i cavalli di San Marco a Venezia la Olivetti ha inaugurato con successo il sistema di sponsorizzazione di mostre, nel 1979