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E le multinazionali uccisero Carosello TRENT'ANNI DI TELEVISIONE: LA PUBBLICITÀ' NELLA STORIA DEL NOSTRO COSTUME E le multinazionali uccisero Carosello ROMA — Il video di Stato, In questi trent'annl di vita, ha avuto un grande protagonista, forse l'unico vero concorrente, quanto ad audience, per l'imbattibile Bonglorno: è Carosello, l'indimenticabile appuntamento che introdusse in televisione lo spot pubblicitario tra sketch e canzoni. Una formula che precorse i tempi e che oggi, a causa dello smaliziato ed ossessivo bombardamento di migliaia di messaggi, sembra stia per tornare in voga. Uno dei padri di Carosello è stato Luciano Emmer, regista di film popolari e di successo («Domenica d'agosto», «Parigi è sempre Parigi», «La ragazza di piazza di Spagna»): il suo nome sarebbe stato certamente bene accanto a quello dei «senatori tv» nella grande festa di compleanno celebrata dalla Rai. Le esperienze a cavallo degli Anni 50 e 60 di Emmer, nel campo della pubblicità televisiva, si sono riviste nell'agosto scorso alla Mostra di Venezia in occasione della rassegna «Caroselli d'autore», che rivelò quanto massiccio sia stato l'apporto del miglior cinema italiano (registi, sceneggiatori e attori) nella produzione degli short. Emmer, per esempio, il primo Carosello «firmato» lo realizzò con Sandra Milo e con la collaborazione di Lina Wertmuller in veste di sce' neggiatrlce: 11 prodotto reclamizzato era una saponetta. Tra i registi di cinema che per primi hanno frequentato i set pubblicitari, vanno inoltre ricordati Maselli, Soldati, i . fratelli Taviani, Damiani, Gregoretti, Olmi, Zurllni, Pontecorvo, Bolognini, per arrivare poi ad Antonlonl. La pubblicità televisiva però, per la verità, non ha trent'annl, visto che si affacciò sui teleschermi soltanto nel gen-, naio del 1957, quando la Rai annunciò che le immagini tv si potevano vedere in tutte le regioni d'Italia. A cominciare fu appunto Carosello, che divenne ben presto la forza trainante delle industrie che riuscivano ad accapararselo, poiché tratteneva ogni sera davanti ai teleschermi oltre venti milioni d'italiani. La sua forza era nella vivacità delle scenette che precedevano il messaggio pubblicitario, la popolarità dei suoi interpreti e, soprattutto, il suo I essere l'«ulttma spiaggia» per i bambini (ricordate la parola d'ordine delle mamme italiane: «Baiìibini Carosello è finito, adesso dovete andare a letto!.'). Allora la Rai agiva in regfme di monopolio e non c'era la concorrenza delle emittenti private, tuttavia, sostengono i pubblicitari, se Carosello non fosse stato decapitato 11 31 dicembre del 1976 avrebbe tuttora un elevato Ìndice di ascolto. Non per niente, infatti, tutti 1 network si sono proposti di inventarne un altro senza riuscirci. «Z.a prima emittente, pubblica o privata, che riazzecca l'idea giusta per una nuova e stimolante rubrica pubblicitaria mette k.o. la concorrenza. Oggi la pubblicità si contrabbanda tra i programmi e in molti casi diventa l'occasione per cambiare canale. Carosello, invece, era atteso dai telespettatori» ricorda Alfredo Angeli, che dopo essere stato uno dei primi registi di Carosello è diventalo produttore di short pubblicitari. Quando la Rai decise la soppressione della sua popolare rubrica pubblicitaria il mondo cinematografico italiano insorse in massa affermando che era un errore. Una presa di posizione interessata. Si contavano infatti sulle dita gli attori e i registi che non si erano lasciati allettare dalle offerte delle agenzie pubblicitarie. Ma allora, perché Carosello venne abolito? -Era una formula — spiega Alfredo Angeli — che all'estero non comvren- devano. Per gli esperti stranieri era inconcepibile che di uno spazio pagato dall'inseretonista fosse riservato, al messaggio pubblicitario soltanto il trenta per cento del totale: il resto era spettacolo. Tuttavia riconoscevano che venti milioni di telespettatori rappresentavano un bel "plafond". Sono state le multinazionali a uccidere Carosello, e questo perché sono abituate a programmare campagne pubblicitarie che devono andare bene in tutto il inondo. Il Carosello italiano costituiva un "lusso"perché non si prestava all'esportazlne. Parecchi short die oggi vediamo in circolazione provengono direttamente dall'estero e sono gli stessi che vengono trasmessi dalle televisioni francese, te¬ desca e inglese*. I primi «carosèlli» duravano un po' più di due minuti, la realizzazione costava attorno alle 600 mila lire (oggi 80-90 milioni) e per la messa in onda si spendevano due milioni. Con il passare degli anni venne ridotta la durata (gli ultimi erano di 100 secondi) e lievitarono i costi a causa dei cachet del divi (Raffaella Carrà per esempio, nel 1976 percepì 80 milioni per la pubblicità Aglp), e delle tariffe della Rai. Adesso gli short promozionali variano dai 60 ai 45 secondi, dai 30 al 15 secondi, e il passaggio televisivo più costoso è l'interruzione, in prima serata, di uno sceneggiato: 62 milioni per un messaggio di 45 secondi e 47 milioni per trenta secondi su Raiuno (23 e 18 mi¬ lioni nella stessa collocazione su Raidug). •Per realizzare un "carosello"— dice Alfredo Angeli — si impiegavano due giorni e tutto veniva meticolosamente preparato a tavolino. Anclie perclìé la maggior parte degli slogan, che rappresentavano la sintesi della strategia pubblicitaria, arrivavano direttamente dalle agenzie straniere. Ricordo che alla "Incom" di Roma, ove si sono realizzati i primi "caroselli", a dirigere questo settore c'erano Emmer e Carpignano, l'ufficio soggetti dipendeva da Valentino Orsini e i fratelli Taviani scrivevano le sceneggiature. Con il passare del tempo si accentuarono le specializzazioni. Negli Anni Sessanta per scrivere i "caroselli"checolnvolgevano bambini veniva scelto Ugo Gregoretti, che avendo tanti figli era adattissimo». Il lavoro del regista pubblicitario è molto diverso da quello cinematografico. Per la pubblicità si lavora praticamente con 11 cronometro in mano soprattutto adesso che gli short durano pochi secondi. «Per trenta secondi — osserva Angeli — si utilizano sei ambienti e dall'interprete si richiede che in tre secondi faccia un gesto e un'espressione adatti al prodotto da reclamizzare». All'industria cinematografica la morte di Carosello (avvenuta quando la tv era ancora in bianco e nero) provocò un calo della produzione che, poi, venne compensato dalle nuove esigenze delle emittenti private e dal maggior numero di industrie che oggi si affidano al messaggio televisivo. Ernesto Baldo Le esigenze del mercato internazionale decretarono la fine del programma tv seguito da quasi venti milioni di italiani. Quando la Carrà nel'76 prese80 milioni per uno short pubblicitario Il «divo» Calimero Alberto Lupo, Valeria Monconi e i loro bambini: inula felicità al servizio di un biscotto