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11 museo delle gerffes industriali Il caso della «Coca Cola rinnovata» ripropone difetti e limiti di marketing e pubblicità negli Stati Uniti 11 museo delle gerffes industriali L'America si è ribellata alla nuova formula della bibita, minacciando di passare alla nemica Pepsi - Eppure l'operazione era stata studiata per quattro anni - La lista di errori clamorosi è lunga: la «Edsei» della Ford fu l'auto più costosa della storia, ma venne ritirata per mancanza di clienti - Il fallimento del cuoio sintetico e del videodisco DAL NOSTRO CORRISPONDENTE NEW YORK — Il dato è sorprendente. In America il 60 per cento del nuovi prodotti fa fiasco entro 11 primo anno. L'America, Paese in continuo mutamento, è più tradizionalista di quanto non si creda. La Coca Cola lo ha imparato a proprie spese questo mese, quando ha cambiato la sua formula, tenuta segreta per 99 anni: l'America si è ribellata, minacciando di passare alla «nemica», la Pepsl Cola. Non che la «New Coke» sia stata un totale fallimento: ma la vecchia, sepolta prematuramente, ha dovuto essere risuscitata a furor di popolo. Col nome di «Classic» essa è ora ricomparsa nel bar e nei supermercati. La sua prima cassa è andata — meritatamente — a Oay Mullins di Seattle, che ha promosso la rivolta fondando la società degli «old Cola drlnkers», 1 bevitori della vecchia Cola. Come ha potuto finir male — si fa per dire — un'iniziativa studiata e programmata per quattro anni? L'America non è il paradiso del marketing, delle ricerche di mercato, della vendita a colpo sicuro? La Coca Cola non aveva la certezza del successo? La risposta sta in due semplici constatazioni: che neanche in America il marketing è una scienza esatta, e che la storia industriale americana è piena di fiaschi clamorosi. Proprio perché il Paese ha conservato lo spirito della frontiera, ed è pragmatico, sperimentale, esso non prende per scontato neppure un'istituzione come la Coca Cola, ma la riesamina di giorno in giorno. Se ci fosse un cimitero nazionale delle aziende, anzi, traboccherebbe dei cadaveri dei manager imprudenti. «La New Cote» ha scritto la rivista Time «è entrata di diritto nella gallerìa delle gaffes industriali». E' una galleria impressionante, una rassegna del fiaschi rimasti nella psiche americana. Il mag- giore forse è stato quello della Edsel, l'auto più costosa e meno apprezzata della storia. La Ford la lanciò nel settembre del '57, dopo due anni di martellante pubblicità. Bing Crosby e Frank Slnatra ne cantarono gli elogi in uno «special» alla televisione, uno striscione lungo metà del Golden Gate venne fatto sventolare sulla baia a San Francisco, a New York i concessionari avvicinarono 3 milioni di persone. La Edsel fu ritirata nell'estate del '59: la Ford ne aveva vendute solo 109.500, lasciandosi travolgere dall'avanzata dell'inarrestabile Volkswagen. Un altro fallimento celebre fu quello del cosiddetto cuoio sintetico Corfam, prodotto 25 anni fa dalla Dupont, una ditta all'avanguardia della chimica, dopo enormi investimenti. Il Corfam venne presentato come «il cuoio del futuro... più resistente, più elegante, a prova d'acqua». Col Corfam si fecero borsette, scarpe, giacche, tutte belle e tutte care. Ma gli acquirenti si accorsero ben presto che il materiale non possedeva la duttilità del cuoio, calzarlo faceva male ai piedi, a vestirlo sembrava di avere addosso una corazza. Il prezzo eccessivo e la scomodità finirono per mandarlo ko. L'industria Usa dette segno di aver imparato la lezione. Trascorse oltre un decennio senza rischiare troppo, fino al boom delle tecnologie. Sono state le innovazioni tecnologiche a rimettere le aziende sulla strada delle gaffes. Lo sa bene la R.C.A., uno del giganti delle telecomunicazioni, che nel '79-'80 stanziò 150 milioni di dollari nei videodischi. La R.C.A. venne schiacciata dalle videocassette, assai più avanzate, più maneggevoli e applicabili ai televisori. Tecnicamente, 1 videodischi erano perfetti, ma fornivano programmi a sé, e non riproducevano quelli della tv. La R.C.A. riuscì a venderne solo un terzo del previsto: li eliminò nell'84, dopo un triennio di sconfitte, con una perdita di 580 milioni di dollari, 1000 miliardi di lire. Il fiasco venne paragonato a quello del film di Cimino, «Heaven's Gate», il più grave delle ero nache di Hollywood. L'ultimo fallimento celebre è quello del personal compu ter Junior dell'I.B.M.: l'elabo ratore personale che nelle intenzioni della ditta doveva battere la Apple. A Wall Street la sfida era considerata un po' come quella tra Davide e Golia, con la differenza che la vittoria di Golia era data per sicura. Ma «Junior» è partito male, arrivando nel negozi dopo il Natale dell'83, 11 periodo più felice del computer. Inoltre ha deluso il pubblico con la sua memoria limitata, la sua tastiera astrusa e il prezzo alto. Risultato: lo scorso aprile, all'età di 16 mesi, Junior è morto di morte naturale. L'episodio ha contribuito ad alimentare la psicosi della crisi del computer, già diffusasi nell'intera America. Sotto molti aspetti, il caso della -New Coke» è differente da tutti i precedenti. In primo luogo, la bevanda è destinata a sopravvivere perché si rivolge a una fetta del mercato, quella giovanile, non ancora assuefatta alla vecchia Cola. In secondo luogo, all'estero, soprattutto in Asia e In America Latina, ha riscosso consensi lusinghieri. Per ultimo, gli stessi quarantenni, cinquantenni e sessantenni che prima la rifiutavano, adesso non disdegnano di berla, avendo vissuto 11 loro momento di trionfo. «Siamo onesti» ha ammesso lo stesso Gay Mullins «non è male. Se l'azienda le avesse proposte tutte e due non sarebbe scoppiato il finimondo. Il guaio è che ha cercato di privarci di un punto di riferimento fondamentale della nostra adolescenza, di una tradizione». Ad Atlanta, dove sorge il quartiere generale della corn pagnla, si consolano pensan¬ do che non tutto il male vlen per nuocere. In Borsa, le azioni della Coca Cola sono salite a quasi 75 dollari dai 68 dollari della fase della crisi (il primato precedente era di 73 dollari). Inoltre tutto indica che le vendite sono in espansione (la ditta controlla già il 23 per cento del mercato americano dei «soft drinks», ossia delle bevande non alcoliche, e la metà di quello estero). Respirando di sollievo, l'amministratore delegato Roberto Gulzeta, un cubano fuggito dal castrismo 25 anni fa, non si scomoda a smentire che la gaffe fosse premeditata, una trovata pubblicitaria per arginare l'offensiva della Pepsi Cola, basata sugli idoli dei teen ager come Michael Jackson. La vicenda delia «New Coke» comunque ha una morale per il marketing, e cioè che le sue tecniche devono essere affinate. «Se la Coca Cola avesse usato la psicografia, che quantifica anche la reazione emotiva dei consumatori» ha scritto la rivista Time «si sarebbe accorta che l'abbandono della vecchia bibita veniva equiparato a un tradimento». Tecniche avanzatissime sono già impiegate da altre compagnie, con l'aiuto dei computer e del docenti del M.I.T., il Massachusetts Institute of Technology, e della Stanford University. Esse hanno nomi da guerre stellari, avveniristici: defender, 11 difensore, vopan, Che significa analisi del tono di voce, vals, valori e stile di vita. Sono destinate a svlsce-, rare non solo le abitudini ma anche 1 reconditi pensieri della gente. Uno dei sistemi di marketing più controversi si chiama behavlor scan, esame del comportamento. Poggia su un microcomputer installato sulla cassa nel negozi della comunità prescelta, e sul televisore nelle case. Il microcomputer registra le spese di ogni famiglia, i programmi che essa guarda, e non compila solo le statistiche, ma calcola l'effetto della pubblicità sui vari acquisti. Il sistema consente di definire con un margine minimo di errore i gusti della comunità, e quindi di accertare quale prodotto le sarà gradito. Vengono individuati i diversi gruppi: i belongers, letteralmente quelli che vogliono appartenere, ciò inquadrarsi, noi diremmo i conformisti, gli achievers, quelli che vogliono raggiungere il successo a tutti i costi, e cosi via. Questa evoluzione del marketing non avviene senza inconvenienti. La «Civil libertles union», già allarmata dalle violazioni dell'intimità familiare e individuale compiute dall'Fbl, la polizia federale, dall'Irs, il fisco, e da altri enti pubblici, non è disposta a tollerarne di nuove dai pubblicitari. L'associazione, che tutela 1 diritti civili, lamenta che i consumatori americani siano ormai sche dati: «Chiedere una carta dì credito» ha protestato Norma Rollins, il direttore della filiale di New York, «significa legittimare lo spionaggio sul proprio conto in banca e il proprio stipendio. Non si può permettere che vengano an che a sindacare se prendiamo o no la pillola, se beviamo o no alcolici, se guardiamo o no film salaci alla tv». Ennio Carctto La Kdscl, un modello della Ford nato nel 1957: la vettura si risolse in un completo insuccesso I consti malori hanno ottenuto il ritorno della Coca Cola «classica»