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E lo spot si morde la coda Pubblicità» un mercato impazzito alla difficile ricerca di nuove regole E lo spot si morde la coda L'affollamento degli annunci in tv ha prodotto due risultati: la disaffezione del pubblico e una politica sfrenata di sconti - Autocritica delle agenzie pubblicitarie: «Non si può continuare così» - Mentre i politici si scontrano sul «tetto», Berlusconi anticipa tutti: è già pronto a scendere a 10 minuti l'ora MILANO — Sulle reti televisive italiane sono passati lo scorso anno oltre mezzo milione di spot pubblicitari contro i 75 mila della Francia, gli 80.000 dell'Inghilterra. In Italia 11 gettito pubblicitario totalizzato da questi filmati è stato di 1800 miliardi, pari al 50% dell'intero investimento pubblicitario del Paese, mentre 1 tre canali francesi hanno raccolto 900 miliardi, ossia il 16,7% dell'investimento pubblicitario totale, e gli inglesi 3200 miliardi, circa un terzo del totale. Bastano due semplici conti per capire che in Italia 11 costo dello spot è esiguo rispetto a quello di Francia e Inghilterra, il che significa che la pubblicità, televisiva viene di fatto «svenduta*. Per accaparrarsi clienti, le sezioni commerciali delle reti, sia pubbliche che private, offrono sconti sempre più alti e la stessa Rai, messa alle corde dalla concorrenza del nuovi network, è entrata nel gioco. La competizione e la guerra delle tariffe hanno provocato un salto di qualità nel programmi, perfezionando un sistema televisivo che per spettro di offerta non ha uguali in Europa. Spiazzata di colpo dalla sua comoda posizione di monopolio, la Rai è stata costretta a mettersi al passo e a individuare nuove formule per ricatturare il pubblico: uno del risultati è stato lo spettacolo di Arbore, «Quelli delia notte». Ma la competizione ha anche portato allo sconto selvaggio e a un affollamento di tempi pubblicitari che si sta rivelando controproducente. Controproducente per il pubblico che ormai, quando si inserisce la pubblicità, cambia canale o si alza dalla poltrona; controproducente per coloro che acquistano gli spazi 1 quali hanno l'impressione di essere progressivamente turlupinati. «Non si può andare avanti così. Stiamo stancando la gente, e questa è l'ultima cosa che dobbiamo fare» ha dichiarato recentemente Gianni Cottardo, presidente dell'Assap, l'associazione che raggruppa le maggiori agenzie di pubblicità. Alla pubblicità diretta bisogna infatti aggiungere quella redazionale che invade i programmi di maggior ascolto. Tanto per citarne una, basti ricordare l'abbinamento tra «Il gol della settimana* e il «gusto chiaro e pulito» di un whisky alla «Domenica sportiva». Incalzata dai suol asssoclatl e forte del 900 miliardi e passa che costoro versano ogni anno alle tre reti di Berlusconi, l'Upa (che raggruppa gli utenti pubblicitari, circa l'85% dell'intero fatturato pubblicitario italiano) sta contrattando con Mister Antenna un accordo che lo vincoli a un tetto massimo di pubblicità del 16,66% (non più di 10 minuti di pubblicità l'ora) non cumulabile e completo di sanzioni. L'ironia è che 11 tetto UpaBerlusconl è inferiore di quasi quattro punti a quello in vigore (che è del 20% per le private, senza sanzioni) e di due punti a quello proposto' da Cava per la de, che indicava Il 18% per Berlusconi (con oscillazioni possibili tra 11 16% e il 20% nelle ore di punta) e il 10% con massimi sera- 11 del 15% per la Rai. Esso supera invece di molto le indicazioni contenute nella proposta del pel, l'unica in linea con le raccomandazioni della Oee, che chiede 11 10% per Berlusconi, 11 6% per la Rai e l'll% per .le reti locali, ed è più alto del 13% che, anche se non ufficialmente, gli editori di carta stampata (1 «sacrificati» nella lotta) sembrerebbero disposti a tollerare. Commenta Giorgio Bogl, sottosegretario repubblicano alle Poste e Telecomunicazioni: 'Il fatto che i politici non riescano a scendere sotto il 18% dimostra che in questioni di questo tipo il politico è molto debole. Egli è infatti condieionato dal tempo presente, da interessi di parte incomponibili, e quindi destinato ad essere sopravaneato dalle stessa evoluzione del mercato, portato a concedere più del necessario. In sede di governo slamo fermi a discutere su tetti che Berlusconi ritiene gii superati, tanto è vero che è disposto ad accettarne di inferiori. E mentre discutiamo va avanti il problema del satellite, che un'altra volta butterà tutto per aria. 'Insomma, qui non è nemmeno Achille che insegue la tartaruga, ma la tartaruga che insegue Achille'. »L'unlco sistema efficace è il controllo della resa dell'investimento da parte di chi compra spasi pubblicitari. In realtà oggi chi investe non sa cosa rende il suo messaggio, e quasi mai valuta il ritorno» dice Luigi Matucci, direttore della sede Rai di Milano. «/ più accaniti nel fissare i tetti sono democristiani e comuni- sti, ma la vera ragione è che il tetto dà al politici la possibilità di patteggiare e Quindi di avere contropartite. Certo la situazione è preoccupante: le risorse complessive del nostro sistema sono disperse su troppe reti, e il pericolo è che il sistema abbia già spremuto la maggior parte delle risorse. Come risultato, oggi abbiamo problemi industriali per finanziare il satellite e la televisione via cavo». Quella della saturazione del mercato pubblicitario è una preoccupazione comune. La stessa Upa prevede sia per la stampa che per la televisione una crescita annua bilanciata intorno al 10-12%. Ma sono previsioni che non confortano per nulla gli editori di giornali e riviste 1 quali hanno visto sparire dal loro budget interi settori di beni di consumo, passati armi e bagagli alla televisione. Oggi, sui quotidiani, 11 30% della pubblicità viene dall'automobile e un altro 30% da annunci finanziari ed economici, una concentrazione giudicata fragile. Senza contare che per 1 quotidiani la fetta pubblicitaria è scesa dal 36,6% del 1079 al 29,8%. 11 rallentamento non place nemmeno al pubblicitari che, con l'esplo¬ sione delle antenne private, avevano scoperto negli ultimi anni la loro lampada di Medino. Tutti dunque el lamentano, tranne la Rai che nelle difficolta ha ritrovato una certa grinta, ed è riuscita in tre anni a raddoppiare 11 suo gettito che, nel 1985 è stato pari a 540 miliardi. Ma come mal Berlusconi è disposto a firmare un accordo restrittivo con l'Upa, lui che nel passato ha regolarmente rotto ogni fronte e ogni patto, costringendo alla resa 1 concorrenti e spaccando 11 mercato delle tariffe? Perché si è accorto che 11 «suo» mercato Interno (1050 miliardi sui tre network nel 1985) è saturo, e una regola che lo costringa a concedere meno sconti conviene anche a lui. Ridurre gli spot significa ridurre gli sconti, non certo 11 fatturato. E poi perché Mister Antenna è già al di là di questi problemi: ha valica* lo con Le Cinq le Alpi, ha spostato 11 tiro sull'Europa, sta per mettere piede in Spagna, 11 che significa entrare in breve tempo nello stermi' nato mercato sudamericano. Non basta: Berlusconi ha già indicato una strada che altri cominciano a percorrere, quella che porta progressivamente l'industria della televisione a sconfinare nell'Industria della carta stampata. Cosi, mentre la legge sul tetti è oggetto di trattative tra partiti, Berlusconi è già oltre 11 tetto e costringe a riflettere su un problema ben più grande, quello dei trust dell'etere, abbinati ai trust della carta stampata. Valeria Sacchi