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Da Carosello agli spot di oggi: applausi e allarmi in tre saggi Da Carosello agli spot di oggi: applausi e allarmi in tre saggi La pubblicità, maestra di vita? tutta stupenda, disturbata solo dagli spezzoni di spettacolo fra uno spot e l'altro. Furio Colombo alcuni anni fa aveva già visto la pubblicità come «televisione allo stato puro», che realizza una «catastrofe del messaggio» grazie all'assoluta libertà di sganciare il contenuto dalla forma. Umberto Eco aveva fatto l'ipotesi che il discorso pubblicitario sia «uno straliforme parlare che si avvolge su se stesso senza nulla comunicare di quando pretende*. E Roland Barthes aveva per primo notato come la funzione più importante della reclame non sia quella di persuadere ma di fondare l'immaginario sociale. n saggio II nuovo sistema dei media di Antonio Pilatt, ex direttore della rivista Pubblicità Domani e dunque interno all'ambiente, va oltre. Per Pilati la forma della pubblicità fa tutt'uno con 11 nuovo stile di vita che enfatizza l'autonomia individuale, la capacità di rischio, l'Importanza di scegliere. L'autore li mette in relazione con la crescita, industriale degli Anni 80, con l'accelerato declino delle grandi istituzioni, col parallelo crollo di fiducia nella politica. Nella sua analisi i fenomeni economici si intrecciano a quelli sociali e simbolici. Il nocciolo del cambiamento degli ultimi dieci anni è una •rivoluzione delia comunicazione* che trasforma 1 modi in cui la gente percepisce il mondo. Ma ti percorso che Pilati ricostruisce parte da un fatto in apparenza secondario come la «modernizzazione» del sistema distributivo. La scomparsa del negozio tradizionale è la' premessa per il trionfo della marca, 11 nome magico che dilaga ormai dal biscotto alla scarpa, dal pantalone allo spazzolino da denti. La marca orienta 11 consumo nel labirinto dei beni. E il prodotto fa un balzo, diventa una star capace di condensare emozioni e attese, elemento chiave del look e della moda. Si innesca un processo a catena: «Se prima ci si limitava a spostare cose dalla fabbrica, oggi si spostano insieme immagini e simboli*. Le aziende scoprono la comunicazione, la reclame, la sponsorizzazione. La pubblidtà dilaga nei media, in tv ma anche sui giornali e sulle riviste specializzate. E mentre diminuisce l'influenza della famiglia, della scuola, del partiti, emozioni e conoscenze si coagulano intorno al consumo. C9 E' chi arriva a chiamarla «arte sacra» in un'epoca in cui della sacralità dell'opera artistica sembra essersi persa ogni traccia. Ma già Andy Wharol vent'anni fa aveva riconosciuto alla pubblicità l'aspirazione a •nuova arte post pop». E Kenneth Oalbraith aveva profetizzato l'inevitabile integrazione della sua versione televisiva, lo spot, con un sistema industriale *chè dalla tv commerciale è sempre più dipendente al punto da non poter esistere senza di essa*. Nell'Italia di oggi, pioniera europea della rivoluzione commerciale del piccolo schermo, la pubblicità appare ormai un pianeta stabile con le sue regole, i suoi eroi, i suoi cantori, dove lo spot regna sovrano. Concorsi e premi si moltiplicano. I settimanali le dedicano rubriche fisse (e non importa se il giudizio dei critici non coincide mai con quello dei «creativi»). Oli studiosi dell'immaginarlo le riconoscono 11 ruolo di nuova koinè linguistica, fucina di miti contemporanei, già occupato dal cinema e dalla canzone. Eppure giusto trent'annl fa Carosello nasceva come formula inedita e fortunata di dosaggio fra programma e reclame studiato apposta per vincere i sospetti di mercantilismo, consumismo, occulta persuasione che incombevano sul messaggio pubblicitario. Quei legami commerciali che negli Usa sono sempre stati considerati garanzia di libertà della tv dalle interferenze governative, nell'Europa dei monopoli di Stato sono per molto tempo apparsi incompatibili col pubblico servizio. Poi di colpo si scopre che tutto è cambiato, che Vance Packard e Marcuse, Baran e Sweezey e Theodor Adorno sono ormai arretrati in un passato Ideologico e preindustriale che la nuova, ricca Italia non ha più bisogno di ricordare. Nell'epoca dell'abbondanza, dell'attenzlone al benessere fisico economico, il consumo è più di un valore: è la fonte principale di orientamento dell'Immaginario e del comportamento sociale, fornisce i beni e i simboli tra i quali ciascuno può scegliere e nei quali può riconoscersi Tre libri, tra 1 molti in tema di pubblicità che l'editoria sforna ormai a getto continuo, d parlano di questa storia mettendo a fuòco momenti diversi di un percorso che attraversa costume, economia, cultura, analizzando il grande «balzo in avanti» dell'ultimo decennio. Carosello Story (edito dalla Eri, edizioni Rai) è quasi un racconto, scritto a quattro mani dalla giornalista Laura B alilo e da Adriano Zanacchl, un dirigente Rai che alla vicenda della pubblicità televisiva ha partecipato in prima persona. Narra nascita, vita e morte del «teatrino delle ore 21» che ha accompagnato l'infanzia della prima generazione dell'era televisiva. Come se fosse un giallo. Ucciso deliberatamente il 1° gennaio 1976 dai pubblicitari che non riconoscevano più la bontà della formula. Carosello ha origini misteriose. L'invenzione è attribuita ufficialmente a Vittorio Cravetto, dirigente Rai del varietà. Mà altri l'hanno rivendicata, fra cui l'attuale direttore del Touring, Riccardo Rlcas. Nella guerra di religione fra «apocalittici e integrati» dello spot che rinnova la polemica accesa vent'anni fa dalla televisione, pochi in realtà denigrano l'invadenza della videoreclame. Lo prova Spot in Italy, volume antologico (ancora edito dalla Eri, ancora un titolo curiosamente in inglese) che celebra il trentennale della pubblicità televisiva affiancando testimonianze di autori e produttori, creativi, manager, studiosi e critici di ieri e di oggi. Irriducibile apocalittico resta Federico Fellini, convinto che «la valanga di Interruzioni pubblicitarie che seppelliscono il telespettatore lo abituano a un linguaggio singhiozzante, balbettante, a sospensioni dell'attività mentale, a tante piccole ischemie dell'attenzione che alla fine finiranno per farne un cretino impaziente incapace di concentrazione, di riflessione, di collegamenti mentali, di previsioni, un assaggiatore sempre a bocca pièna ma che non gusta più niente perché non sa riconoscere i sapori*. Ma 11 suo grido di allarme resta isolato anche davanti a chi, come il sociologo Marino Livolsi, denuncia 11 nuovo incontrollabile potere di seduzione del messaggio pubblicitario ormai prevalente sulla funzione comunicativa e persuasiva. Oli estimatori considerano la pubblicità Adriano Zanacchl e Laura Balllo, «Carosello Story», Eri, 141 pagine, 15.000 lire. Autori Vari, «Spot in Italy», Eri, 425 pagine, 48.000 lire. Antonio Filati, «Il nnovo sistema del media», Comunità, 192 pagine, 15.000 lire. Maria Grazia Brazzone