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Anche l'Urss scopre il marketing Gran consulto a Milano tra imprenditori e studiosi sui mercati del futuro Anche l'Urss scopre il marketing Protagonista della giornata è stato il consumatore: Mosca vuole orientare su di lui tutto il processo produttivo ■ Gli scenari prossimi venturi dei mercati - Oggi Romiti, Benetton, Riboud e Verloop parleranno degli «Orizzonti di Impresa» MILANO — Una certa emozione ha colto ieri mattina i 750 imprenditori e manager che partecipavano alia prima giornata del gran simposio -Il marketing del futuro», organizzato da Centroinarca. E' stato quando John Naisbitt. quello dei «megatrends». il rabdomante-analista dei cambiamenti che ci depositeranno nella società prossima ventura, si è rivolto ad Abel Aganbeghian. l'alfiere della «perestrojka» economica, ispiratore di Gorbaciov. e gli ha detto: ..Grafie per le vostre parole. Questo è un momento molto importante nella nostra storia*. Aganbeghian aveva illustrato la rivoluzione copernicana che si vuole realizzare in Urss: porre il consumatore al centro, orientare su di lui l'intero processo produttivo. La pianificazione economica allora non è più un «a priori, astratto, preventivo, autoritario, che stabilisce dall'alto, tramite il Gosplan, 1 bisogni e i consumi della gente. Essa diventa semplicemente un metodo flessibile per organizzare la produzione sulla base delle esigenze dei consumatori. E' la domanda che dà il «la». L'offerta perde il primato, cerca di adeguarsi, non è più una cappa mortificante. Ecco perché il marketing diventa essenziale anche in Urss. Però attenzione — ha detto anche Aganbeghian —. noi moltiplicheremo si i soggetti economici: famiglie, cooperative. «joint-ventures» tra industrie (anche occidentali), perché una tale moltiplicazione accentua il dinamismo, la concorrenza, l'efficienza, ma non ammetteremo padroni singoli. L'imprenditoria resterà sociale. L'intervento di Aganbeghian. semplice e appassionato, ha colpito il pubblico. E' stato un altro riflettore puntato sul vero protagonista del convegno: il consumatore, con le sue richieste, la sua incostanza, persino la sua capricciosità sempre più accentuata, tale da rendere difficile l'arte della previsione tipica del marketing. Proprio nell'lndividuo-consumatore-fruttore, nella personalizzazione del processo economico, è da ravvisare il leitmotiv nelle diverse relazioni Lo stesso Naisbitt ha innalzato un monumento all'individuo. Nelle sei tenden¬ ze su cui si e soffermato, è l'individuo l'artefice e il destinatario di ogni cambiamento: le città si diradano, si dilatano nello spazio, perché tanto ogni luogo ne diviene il centro grazie ai nuovi tentacoli telematici a disposizione di ognuno: gli Anni Novanta si annunciano addirittura come un nuovo Rinascimento, e dunque un trionfo della creatività del singolo: nel mondo prevarrà la spinta alla privatizzazione, anche professionale; l'inglese sarà parlato da tutti; il mercato sarà guidato dai calcolatori; esso diverrà addirittura globale, coincidente con la Terra. Critica all'ottimismo di Naisbitt è suonata la risposta di Eleonora Masini: ha evocato la triste realtà del Sud nel mondo, che a suo parere non è destinato a innalzarsi tanto presto ai livelli del prospero Nord. Anche Alain Mine ha suonato il tasto della personalizzazione (.Il manager deve essere anticonformista per poter cogliere i mutamenti sociali*). Come il vate dell'informazione futura. Nicholas Negroponte. che ha riferito sulle ricerche del «Media Lab. nel Mit: film che piombano sul teleschermo dopo cinque secondi dalla richiesta telefonica, grazie alle fibre ottiche; telecomandi con il tasto «dimmi di più», quando lo spettatore desidera approfondire un argomento qualunque; l'avvento probabile della pubblicità fondata sulle «news», sui dati di un'Informazione certa, senza più belletti bovaristici o esotici, o comunque di effimero fascino. Cambierà insomma, eccome, la comunicazione d'impresa. I temi nella prima giornata del simposio erano gli scenari globali e gli scenari di mercato: cioè i grandi problemi, i grandi affreschi. U fatto che sia spuntato come principale oggetto d'analisi il singolo, l'individuo, il consumatore, è la premessa per le discussioni odierne, dedicate all'evoluzione del marketing, con un'angolazione più circoscritta nei vari aspetti. In conclusione, gli «Orizzonti d'impresa.: ne parleranno Luciano Benetton. Antoine Riboud, Cesare Romiti e Ernst .1 Verloop. Questa «Due giorni, del marketing è ospitata nel Teatro Manzoni, della Pininvest. Claudio Altarocca E nelle imprese cambiano i rapporti ITALIA ] GIAPPONE 3,2 3,3 2,7 2-8 2g 2,7 2,8 2,8 3,3 VENDITA/ FINANZA/ PRODUZIONE MARKETING CONTROLLO R&S PERSONALE PIANIFICAZ. ACQUISTI I .a funzione chiave nella formula/ione delle scelle di business è la funzione vendite-marketing. Altre tre funzioni assumono un peso elevato in queste decisioni: finanza, produzione, ricerca e sviluppo. A tracciare questa nuova mappa dei «calori aziendali» è l'Istituto Granulia che ha comparato le funzioni di tre Paesi: Italia, Usa, (lappone (il punteggio è tracciato su scala crescente da 1 a 7)