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Troppi messaggi, rischio di rigetto Troppi messaggi, rischio di rigetto E parte una proposta: pubblicità a centro pagina MILANO. Per il mondo pubblicitario la nuova parola d'ordine è «qualità»: l'ha lanciata il presidente Giulio Malgara all'ultima assemblea dell'Upa di metà giugno, dove il tema è stato ampliato dal direttore generale dell'associazione, Felice Lioy. Perché qualità? E perché ora? «Perché ormai non è pensabile un aumento quantitativo della pubblicità sia sulla televisione che su parte della stampa, senza andare incontro a quei problemi di affollamento contro i quali ci siamo battuti» spiega Lioy. «Non è pensabile che la gente guardi la televisione più delle tre ore al giorno che sono la media attuale, anche perché molte cose premono: i viaggi, lo sport, la cura del corpo, l'istruzione, la vita sociale. E portano la gente fuori casa. Senza contare l'affollamento che, nelle televisioni, è arrivato ai limiti del fisiologico. Quindi qualità». Qualità m che senso? «Anche qualità degli spazi. Per i quotidiani, ad esempio, è importante stabilire nuove formule di impaginazione. Uno spazio efficace è la finestrella al centro pagina, che all'estero già si fa. Il lettore gira intorno con lo sguardo. Una finestrella, la si potrebbe pagare quanto una mezza pagina, anche se occupa uno spazio minore. Ma non è semplici:. Da noi c'è una cultura che considera la pubblicità un bene necessario, ma da nascondere. Negli Stati Uniti e in Inghilterra la mentalità è diversa. Se la pubblicità ha una buona collocazione, costa di più e porta via meno spazio. Un po' quello che succede con la Rai, rispetto a molte televisioni commerciali». E per la televisione? «C'è una indifferenza crescente per lo spot. Allora è necessario trovare lo spot che buca il video. Non è facile e non sempre funziona: spesso questo tipo di spot colpisce poche persone e viene respinto da molte altre. L'utente, difatti, preferisce in genere cose sicure e prevedibili». L'Upa ha dato vita ad un'im¬ portante iniziativa che partirà il prossimo autunno: un «Master in comunicazione d'azienda» in collaborazione con Ca' Foscarì, sponsorizzato da 30 gruppi. Il corso, post-universitario per 30 al lievi, dura 10 mesi e si ripeterà ogni anno. Dopo aver conseguito il Master (il secondo in pubblicità dopo quello promosso da Publitalia), gli allievi potranno lavorare per tre mesi in un'agenzia. Da due mesi è in azione il nuovo sistema Auditel di rilevazione basato sul numero di contatti televisivi. Funziona? «Sì, e c'è stata qualche sorpresa. Ad esempio, si è visto che non sono poi così tante le persone che cambiano canale durante la pubblicità: lo fanno su certe trasmissioni e su certi network, pochissimo su altri. Con il nuovo Auditel, gli utenti possono conoscere le vere audience: in futuro, i contratti Eubblicitari si faranno probailmente in base a tot lire al contatto. A posteriori sarà pos¬ sibile la verifica». Ma l'affollamento non è un problema solo di televisione... «E' vero — ammette Lioy —. E' un problema che riguarda anche la stampa. Ci sono periodici in cui l'affollamento è altissimo, e non è escluso che, in autunno, l'Upa decida di affrontare la questione». altro tema inquieta eli so, le agenzie che diventano troppo grandi rischiano di perdere i connotati iniziali: il cliente si trova spaesato, deluso — ammette Lioy —. Prendiamo l'esempio Saatchi: si è ingrandita enormemente, molti clienti sono usciti, è arrivata la crisi. Da questa esperienza possiamo concludere ohe i merger nelle agenzie non sempre vanno Non sono commisurati alle esi genze delle aziende le quali, anche quando sono grandi, hanno bisogno di un consulente ben preciso e di rapporti personali» (v. s.] Giulio Malgara