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Tutti i segreti del biscione LA TELEVISIONE DI BERLUSCONI: BILANCIO DI DIECI ANNI Tutti i segreti del biscione Gli analisti d'impresa cercano di capire la strategia che guida le 150 uende del gruppo Fininvest, dove la tv fa da volano • n sociologo Alberoni: «Mancano autentici dirigenti» ■ D presidente del corso per manager alla Bocconi: «Non è vero: non ci sarebbe sviluppo senza organizzazione» • I quattro motivi per cui il «patron» non vuol essere quotato in Borsa - Come ideologia, l'efficienza e la milanesità - Come simbolo, l'antico stemma dei Visconti, trasformato in un drago gentile MILANO — E adesso che in Italia non cresce più come prima, che ruolo ha la televisione di Berlusconi fra le 150 aziende del suo Gruppo? Da una parte risponde la cronaca di questi giorni: Berlusconi fa partecipare la sua tv al gran ballo europeo della comunicazione, dove i corteggiamenti si allacciano e si sciolgono in un balenio di miliardi. Fra gli obiettivi, il varo di film e serials, troppo costosi per un unico produttore. Berlusconi sogna di ribaltare la tendenza di questo dopoguerra, che ha visto gli Usa invadere l'Europa e il mondo con la loro narrativa di celluloide. Se nella Cee il disegno è di stringere fidanzamenti e matrimoni per espandersi e per competere un giorno con la strapotenza americana, secondo una mentalità industriale, in Italia la televisione di Berlusconi sembra prima di tuttofar da volano al Gruppo. «Si intravede la sinergia fra la tv e altri settori. E la sinergia è quella cosa per cui due più due fa cinque e anche di più», dice Vittorio Coda, presidente della Scuola di direzione aziendale (Sda) in Bocconi. L'operazione funziona nei due sensi: da un lato la tv fa pubblicità per esempio alla Standa (che a gennaio ha avuto un incremento del 26 per cento), dall'altro sarà la stessa Standa a fornire clienti, inserzionisti di pubblicità, alla tv. Berlusconi in persona s'è inventato uno dei primi spot dell'attore Marco Columbro per i suoi grandi magazzini. Un giorno l'ha chiamato e gli ha mimato una scenetta. Un altro giorno entra d'improvviso nella Standa di via Torino. Ci resta due ore. Osserva, chiede, decìde. «E in vetrina voglio gli smoking», conclude. In una convention apre la sua relazione confidando: «La mia prima fidanzata è stata una commessa della Standa di piazza Duse». Aneddoti e attivismo di Berlusconi incuriosiscono e quasi divertono il mondo milanese degli affari, che solo adesso comincia ad abituarsi alla sua presenza. Presenza atipica, perché lui corre da solo, senza alleanze strategiche, senza soci. «La Fininvest c'est moi» può dire, visto che appartiene al 100 per cento a lui e alla sua famiglia. E il suo Gruppo cresce in continuazione. Suscita domande. Se a questo punto si pone la Fininvest sul lettino degli analisti d'impresa, qualche risposta la si ottiene. L'inconscio imprenditoriale un po'si svela. Innanzi tutto, dove ha oggi il baricentro, questo Gruppo? Nella stessa televisione? Non proprio, rileva Coda: «La tv, la Standa, le case di Milano 2 e Milano 3, le società finanziarie e altro ancora: la Fininvest offre servizi per la famiglia. E' la famiglia, forse, il bersaglio unico delle diverse attività». Il sociologo Alberto Martinelli pensa invece che siano il tempo libero e lo svago il Leitmotiv ispiratore: «Berlusconi è molto attento al cambiamento degli stili di vita. Offre i beni e i servizi di una società affluente». Un Gruppo cosi al galoppo, dove i colpi di scena (accordi, acquisizioni, apertura di nuovi fronti) si susseguono a un ritmo insolito, interessa anche gli studenti d'economia. In Bocconi si moltiplicano le tesi di laurea. «Ciò che colpisce è la lunga durata dello sviluppo», prosegue Vittorio Coda. «Berlusconi ha cominciato nel '62. Più di un quarto di secolo fa. E' questa continuità, di vampate successive in campi diversi, che risulta rara». Altri interrogativi. Che cosa caratterizza realmente il Gruppo? Fedele Confalonieri, presidente della Fininvest Comunicazioni, vicino a Berlusconi fin dalle scuole medie nei Salesiani dell'Isola, un quartiere di Milano, si limita a rispondere: «Il fatto che siamo tutti amici da tanti anni. A lavorare ci divertiamo». E ricorda quando suonava il piano nei night club di Beirut a diecimila lire persero, nel '58. «Silvio invece era più bravo a cantare. Ha sempre avuto molto successo con canzoni tipo Ilfaut savoir di Aznavour e Le jour où la pluie viendra di Bécaud. Da ragazzo si guadagnava cosi i suol spiccioli. Ma a 20 anni, prima della laurea in legge, frequentava pure un corso di diritto comparato alla Sorbona». Per Pasquale Gagliardi, direttore dell'Istituto di studi dnsd«wonrtmscnunvehvcntqltgbpb direzionali (Istud), una business school, la Fininvest costituisce invece «un prototipo di società post-industriale», «un modello vivente di network», nel senso che vive in osmosi con l'ambiente esterno, in un processo continuo di relazioni e modificazioni. Vittorio Coda dice infine che i motivi di studio nascono non solo dalla forte tensione alla crescita e alla diversificazione del Gruppo, ma anche da una spiccata tendenza a innovare. «Berlusconi ha innovato in tutti i territori in cui è entrato. Nell'edilizia: quando ha costruito Milano 2 ha inventato i percorsi pedonali, ciclistici e automobilistici che non si incontrano mai, portandovi verde, laghi e cigni; quando poi ha realizzato Milano 3 la sua idea è stata di trasferire in campo edilizio logiche di tipo industriale, abbattendo i costi. Nella tv, sappiamo, ha consentito la pubblicità sul video a moltissime aziende che mai si sarebbero sognate di arrivarci. Nell'assicurazione, per quel che risul¬ ta, offre molti servizi. Nella Standa, staremo a vedere». E come va il morale del Gruppo? E' vero che attualmente è demotivato? Ed è vero che all'estero non riesce a imporsi? Quali sono i valori dell'azienda? Gagliardi ha appena terminato una ricerca. Racconta che due sono le metafore-guida. La prima è l'immagine. Ciò che appare, ciò che si vede, merita la massima attenzione. Quanto invece si agita dietro le quinte, resta fluido, flessibile, quasi confuso. Si direbbe quasi che il metodo di lavoro per la scena televisiva si sia esteso negli altri settori. La seconda metafora è la creatività, in assoluto la stella polare di ogni dipendente Fininvest. E tuttavia proprio qui subentra una certa frustrazione: la creatività non basta più a far carriera. L'età media è infatti molto bassa, i capi sono giovani. E poi, con le attuali dimensioni, è inevitabile una certa standardizzazione, quasi burocratizzazione. Il Gruppo si sta rassodando, avverte l'esigenza di strutturarsi. Ed ecco dunque il gran quesito: è vero che mancano autentici manager? E' vero che fa tutto Berlusconi e che perciò l'azienda gravita troppo su di lui, secondo un modello sfrenatamente 'eliocentrico'? Qualcuno parla di «overextension», di eccessiva estensione. «Berlusconi controlla a vista il suo impero, non ha sistemi formalizzati di monitoraggio. Non può continuare cosi. O va in crisi, o decide di non controllare più, o finalmente riorganizza, affidandosi a manager autonomi». Confalonieri sorvola: «Siamo un'azienda giovanissima in campi nuovissimi». Insorge il sociologo Francesco Alberoni: «Berlusconi ha bravi collaboratori, ma non ha costituito un gruppo dirigente. Bastavano tre anni per farlo. H suo gruppo, così com'è, manca di cultura rispetto alla Hai e rispetto alle dimensioni che ha raggiunto. Berlusconi la paga. Perde nel tempo. Peccato. Poteva venir fuori una grossa im¬ presa europea. Non perché non è geniale lui, ma perché non ha manager». Invece Vittorio Coda: «Andrei cauto. Capacità realizzative implicano risorse manageriali». E Severino Salvemini, docente alla Bocconi: «Berlusconi sta passando da una fase d'imprenditorialità istintiva a una fase d'imprenditorialità gestita Un'operazione che ha bisogno di tempi non brevissimi». Ancora: perché Berlusconi non va in Borsa? E' il più ricco uomo d'Italia, ha scritto la rivista Fortune. E' alla testa del primo Gruppo privato italiano fuori da Piazza Affari. «Non ci va perché è un uomo di mercato, non di clan», risponde ancora Salvemini. Adriano Boiocchi è l'ingegnere che disegna le mappe del potere in Fininvest: affresca organigrammi. Accende e spegne in continuazione la pipa davanti a un tavolo immenso pieno di fogli, la tolda di un'ammiraglia. «Berlusconi non va in Borsa per quattro motivi. Perché per carattere gli piace decidere da solo: è in- sofferente delle mediazioni e dei tempi che richiedono. Perché vuole reinvestire tutto quel che guadagna Credo che i soldi di per sé siano ciò che gli interessa meno. Perché non ha bisogno di capitali. E perché non gli piace questa Borsa Manca la trasparenza». E lui, Silvio Berlusconi, come appare sul lettino degli analisti d'impresa? La caratteristica più ricorrente la riassume Gagliardi' sarebbe quella «di non cogliere solo delle opportunità, ma di inventarle». Lavorerebbe «su dati soffici, immaginativi, simbolici». «Anche quando costruiva quartieri e cittadine, non vendeva mattoni, ma un'idea di casa». All'uscita dalla Scala, la notte di sant'Ambrogio, a Berlusconi gridano «Ale Silvio», come allo stadio. Ha una sua popolarità. «Non è il papà degli yuppies', dice Salvemini. «Mangia in cucina, parla in dialetto». Il dialetto di Milano, dove la nuova industria televisiva ha richiamato stabilmente nuovi professionisti. Berlusconi ha contribuito a cambiarla un po', questa città, insieme con stilisti e pubblicitari. Una ricerca di Franz Foti per la Cgil rileva che nell'87, ogni cento persone avviate al lavoro, 28 sono dello spettacolo. Berlusconi, 52 anni, dice che per lui Milano fa tutt'uno con l'organizzazione e l'efficienza. Il Milan l'anno scorso vinse lo scudetto, dichiarò che lo aveva semplicemente milanesizzato. E' tanto innamorato dì Milano che l'ha messa nel suo simbolo, quello che si vede anche sul piccolo schermo, sopra U 5 di Canale 5. Un biscione, lo stesso dell'antico stemma dei Visconticon la differenza che dalla bocca non gli esce più un bambino, com'è ancora nel marchio dell'Alfa Romeo, ma un fiore. Gagliardi dice che -il biscione è aggressivo, imprevedibile, adattabile, rapido, n fiore invita invece a non aver paura. E' un'offerta di gentilezza Questo simbolo appare come l'autoritratto di Berlusconi». Pietro Cascella ne ha fatto una scultura, con tanto di colonna. Si innalza in tre luoghi: nella villa del patron ad Arcare, a Milano2ea Milano 3. Cosi Berlusconi si è fatto anche il monumento. Claudio Altarocca (Fine. I precedenti articoli sono stati pubblicati il 7 e il 10 marzo)