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Un nuovo look per Unilever nozze in vista con Fabergé La società diventerebbe prima al mondo nel settore dei prodotti di bellezza Un nuovo look per Unilever nozze in vista con Fabergé L'operazione dovrebbe costare due miliardi di dollari - Le tendenze del mercato LONDRA — La Unilever, il gruppo anglo-olandese specializzato in beni di consumo, sta trattando con la Fabergé l'acquisto di una serie di marchi che includono i cosmetici della Elizabeth Arcieri, i profumi «Fendi» e «Chloé» e l'acqua di colonia «Brut». In totale il valore dell'operazione dovrebbe raggiungere i 2 miliardi di dollari (oltre 2600 miliardi dì lire). Nell'87 il fatturato di questo settore della Fabergé è stato di 1,1 miliardi di dollari. ' Probabilmente la Unilever non avrebbe voluto ancora rivelare le sue intenzioni. Ma lunedì a New York qualcuno si è lasciato sfuggire una parola di troppo e così, 11 giorno dopo, 1 due diretti interessati hanno dovuto confermare la notizia. A vendere è Meshulam Riklis. 65 anni, emigrato da Israele verso gli Usa un trentennio fa, ed ora a capo dell'impero Fabergé: profumi ed abbigliamento per 3 miliardi di dollari. Riklis ha acquistato i cosmetici della Elizabeth Arden, che fatturano 500 milioni di dollari, solo un anno fa per 700 milioni ed ora pare già pronto a rivenderli. La concorrenza nel settore del prodotti di bellezza sembra farsi sempre più accesa. La Procter & Gamble punta su alcuni prodotti molto affermati; la francese L'Oreal, il gruppo leader nel mondo, sta perdendo posizioni e si rivolge sempre di più alle fasce basse del mercato; le aziende giapponesi come la Shlseido si. espandono velocemente sui mercati intemazionali. C'è poi una miriade di piccoli produttori indipendenti, attratti dal bassi investimenti necessari, che fabbricano prodotti che verranno poi venduti con il marchio dì qualche catena della grande distribuzione. In un ambiente dove una mezza dozzina dì multinazionali si combattono strenuamente a colpi di saponette, creme antirughe e dentifrici, la Unilever avrebbe preferito mantenere il segreto. Già tre anni fa, infatti, si era fatta soffiare dalla Procter & Gamble, praticamente sotto 11 naso, la Richardson-Vicks. Comunque la risposta degli anglo-olandesi non si era fatta attendere e qualche mese dopo avevano comprato la ChesebroughPond's, un'azienda particolarmente affermata sul mercato Usa, balzando così dal sesto al quarto posto nella classìfica internazionale dei produttori di articoli di bellezza. La Elizabeth Arden, senza dubbio il gioiello di casa Fabergé, è ben piazzata nelle fasce basse e intermedie di mercato con le sue creme di bellezza, se l'acquisto da parte della Unilever andrà in porto la casa madre potrà coprire globalmente il mercato dei Paesi Industrializzati. La ditta anglo-olandese è infatti già presente nella fascia alta I di mercato, quella dei pro¬ dotti costosissimi, con il marchio «Emo Laszlo». Ma più in generale l'acquisto potrebbe soddisfare in modo perfetto due delle massime ambizioni del gruppo: approfittare del boom nelle vendite dei prodotti di bellezza — aumentano del 15% annuo a causa dell'invecchiamento della popolazione occidentale — e muoversi dalle sue posizioni tradizionalmente forti nel supermercati per affermarsi nelle profumerie di lusso. L'affare porterebbe anche la Unilever ad aumentare il suo giro d'affari nel mercato intemazionale dei profumi, un settore In rapida espansione. Alla fine dello scorso anno la Chesebrough ha lanciato un nuovo marchio, Parfums International, destinato a coordinare le sue attività nel settore della profumeria di lusso. Un gruppo di dirigenti italiani, americani ed inglesi sta studiando la fattibilità del progetto. La prima iniziativa della Parfums International è stata la distribuzione internazionale di «Passion» di Elizabeth Taylor, non un film come sarebbe facile credere, ma un profumo che pur costando fior di quattrini ha avuto un successo eccezionale negli Usa. Il prodotto è stato lanciato con risultati altrettanto lusinghieri in Francia, Italia, Gran Bretagna e Germania. Se i prodotti della Fabergé si aggiungeranno a quelli della Unilever, la Parfums International si dovrebbe concretizzare al più presto. Anche nel settore del profumi maschili l'acquisizione presenterebbe molti vantaggi: la Unilever è già affermata sui mercati intemazionali, nella fascia popolare, con il profumo «Senim», ed il «Brut» della Fabergé sarebbe un altro prodotto molto venduto in una fascia di mercato differente. n gruppo anglo-olandese ha le idee chiare sulle possibili sinergie ma ha poca esperienza nella vendita di prodotti di alta qualità. Anche se il costo di produzione di alcuni profumi è relativamente basso — «Passion» ad esempio è prodotto a Portorico senza pagare tasse — vi sono altre spese piuttosto alte da affrontare. La maggior parte dì questi prodotti, infatti, viene venduta nei grandi magazzini a cui le case produttrici devono fornire personale addetto alle vendite e stand attrezzati; una pratica ben diversa da quella di consegnare camion carichi di merce al dettaglianti. Anche il futuro del settore cosmetici della Elizabeth Arden è incerto. In tutto il mondo ci si rivolge ormai più alla cura della pelle che non al trucco inteso in senso tradizionale, c'è quindi poco spazio per la crescita di prodotti come rossetti e matite per gli occhi Christopher Parkes FINANCIAL TIMES I principali gruppi mondiali del cosmetico L'Oreal Shiseido Avon Unilever Revlon (group) Procter & Gamble Estee Lauder Bristol Myers Belersdorf Wella Gllette Beecham Sanofi/Y. Rocher Schering Plough Colgate Kanebo Schwarzkopf FabergefArden LVMH (Dlor/Roc/Givenchy) Noxell Henkel Fonte: L'Oreal