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Creativi «Ficcanaso» Creativi «Ficcanaso» La pubblicità cancella i Rombo e punta sulla dolce ironia IERI macho e maliarde. Oggi tranquille coppie. Domani uomini e donne grassi e comuni. Anche la pubblicità dei profumi riflette i cambiamenti sociali, le ansie collettive, i bisogni della gente. Alla fine degli Anni Ottanta tirava aria di rampantismo, di sicurezze granitiche, tutti si prendevano sul serio. Gli esempi più lampanti? Reagan e i suoi, Swarzenegger, Stallone: persone senza dubbi. L'aggressività era quasi d'obbligo: maschi muscolosi accompagnati da donne graffianti e fisicamente perfette popolavano i cartelloni pubblicitari di profumi come Poison di Chistian Dior e Kouros di Yves Saint Laurent. «Oggi stiamo vivendo una fase più soft, in cui prevale la voglia di "caressing" (di carezze) che si traduce con un bisogno di dolcezza sia nei tratti fisici sia nei rapporti. Per dirla in slogan: meno affermazione, ma più autorealizzazione, meno sessualità e più sensualità, meno aggressività, più tenerezza. Atteggiamenti tipici nei periodi di riflusso come il nostro», spiega il sociologo Enrico Finzi, presidente della società di ricerche Intermatrix. Si cambia registro quindi. Le immagini che meglio rappresentano questo mutamento sono, ad esempio, quelle ideate dal creativo Emanuele Pirella che per il profumo Borsalino sottolinea la figura del maschio canaglia. Però lo fa con ironia, con affetto, sfumandone i toni forti. La fotografia con il gruppo di uomini nel bagno turco che ridono, scherzano e probabilmente parlano di donne, non trasmette infatti un'immagine da caserma, ma un'atmosfera rilassata, buffa, che fa simpatia. Niente a che vedere con il macho impeccabile e vincente. E se andremo avanti così, secondo le indagini di mercato, ben presto arriveremo a modelli di persone sempre più vicini alla realtà: gente comune, magari grassa, magari brutta. In perfetta sintonia con gli Anni Novanta è la campagna stampa del profumo Spellbound che uscirà in Italia a settembre. La Estée Lauder per promuoverlo punta sull'atteggiamento tenero di una coppia giovane e semplice, con l'aspet¬ to pulito. Chanel invece cattura l'attenzione sull'aroma Coco poetizzando l'immagine femminile e trasforma la giovanissima cantante Vanessa Paradis in un uccellino che fischietta in gabbia. E' questo l'archetipo della nuova parigina, piena di charme, mai volgare o aggressiva. Diverso il caso di Calvin Klein. Lo stilista americano sei anni fa per il suo primo profumo Obsession (che da pochi giorni è distribuito anche in Italia) anticipò i tempi pubblicizzandolo con una foto che ritraeva un lui e una lei nudi sull'altalena, in atteggiamento molto intimo. L'immagine era forte, ma anche molto sensuale. Nell'88, per Eternity, lo stilista cambia rotta e sceglie il rassicurante rapporto della famiglia: marito, moglie e un bambino sorridono sullo sfondo di un dolce paesaggio. La pubblicità dell'ultimo successo di Klein, Escape, del '91, immortala una coppia affiatata che pratica sport al mare. Questa foto rappresenta uno stile di vita moderno, attivo e allegro ma anche rilassato, lontano dalle tipiche ansie dei carrieristi. Il messaggio del recupero e della qualità del tempo libero è immediato. Ma l'attuale atmosfera soft non è detto che sia un imperativo per tutti. In pubblicità si assiste spesso a fenomeni di controtendenza o che addirittura anticipano una fase che verrà. «A differenza di altri prodotti il profumo è difficilissimo da pubblicizzare per un problema squisitamente tecnico», spiega Enrico Finzi. Il trasferimento dal termine teorico, come per esempio la parola muschiato, a quello olfattivo è pressoché impossibile. Inoltre gli aromi cambiano tantissimo da una persona all'altra, si personalizzano a seconda del ph della pelle. Questo è anche uno dei motivi per cui hanno molto successo i campioncini. La pubblicità deve quindi tenere conto del posizionamento del prodotto (che mondo evoca, che tipo di persona aspiro a diventare calzando la divisa di quel profumo) per poi affidare le sensazioni olfattive alle immagini. Antonella Arrapane