La Stampa - Consultazione Archivio

La ragazza «Philadelphia» è l'ultimo esempio. Prima di lei «Tartufòn» e la «Morosità» La ragazza «Philadelphia» è l'ultimo esempio. Prima di lei «Tartufòn» e la «Morosità» Da testimonial sconosciuti a re Micia delle vendite TRIONFA NELLO SPOT TESTIMONIAL dei miracoli. Sono Nessuno e fanno vendere parecchio. Spesso riescono a battere anche professionisti veri, volti noti come Nino Manfredi e Mike Bongiorno che mettono in gioco la loro credibilità per dare credibilità al prodotto che reclamizzano. L'ultimo «testimonial dei miracoli» ha gli occhi a mandorla e una voce un po' lagnosa: si chiama Kelly Woo, ha 27 anni, studia in un'università straniera, ma tutti la conoscono come Kaori, la ragazza «Philadelphia». Da quando pubblicizza il formaggino, la Kraft ha raddoppiato le vendite. Un'impresa che in passato è riuscita ad altri signor Nessuno. Per esempio, il cameriere di colore che con il suo italiano-francesizzato ha convinto milioni di persone ad abbandonare a Natale il panettone per il «Tartufon» della Motta. Oppure la ragazza Morositas che ha «prestato» le sue curve per pubblicizzare una gommosa caramella alla liquirizia. E che dire di un altro cameriere, quello della San Pellegrino, che ha dato uno scossone decisivo alle classifiche di vendita degli analcolici con un semplice slogan: «Sanbiter, c'est plus facile». Dunque, a volte, testimonial non professionisti e sconosciuti fanno centro nel mondo della pubblicità. A dispetto anche degli ingaggi che percepiscono: briciole rispetto ai compensi di certi testimonial con la lettera maiuscola. Il cachet di un attore non professionista si aggira sui cinque-sei milioni per filmato. Eppure funzionano. Che siano allora il messaggio e una faccia particolare, magari anche un po' buffa, il segreto dello spot? Dario Diaz, direttore creativo della J. Walter Thompson, l'agenzia che ha inventato il personaggio di Kaori, fa un distinguo: «Nel caso del Tartufon il linguaggio del personaggio è stato fondamentale: si trattava di promuovere un prodotto nuovo e quel cameriere dalla parlata curiosa c'è riuscito benissimo. Nel caso di Philadelphia, l'obiettivo era un altro: rinnovare, consolidare il successo di un prodotto da anni presente sul mercato e conosciuto anche pubblicitariamente. Kaori c'è riuscita, ma non parliamo di ricetta vincente. Diciamo che creare un personaggio dal nulla è una delle possibilità che si può giocare quando si studia una nuova campagna. A volte funziona, altre no. A noi, per esempio, è andata molto bene anche quando abbiamo inventato Ciribiri, il simbolo della Kodak: a distanza di sette anni è sempre molto gettonato». Per Daniele Cima, creativo dell'agenzia Impact, non c'è segreto. «In pubblicità non esiste una regola applicabile sempre. Ci sono ottimi spot che non puntano affatto su un personaggio. Eppure funzionano. Di sicuro, se si sceglie un film sceneggiato bisogna mirare a un personaggio che "buchi" lo schermo. Nella grandissima marmellata televisiva, avere un volto caratterizzante, è un elemento decisivo: aiuta a memorizzare la campagna. Per esempio, Nick Novecento, il benzinaio scoperto da Pupi Avati e diventato attore, aveva una faccia e un modo di gesticolare memorabili: davvero ideali per una pubblicità che si distingua. E si spiega così il successo di due personaggi che non appartengono al mondo pubblicitario tradizionale e che neppure ne rispecchiano i canoni anche fisici: l'uomo di colore per il panettone e la donna orientale per il formaggino». L'Inghilterra dà lezioni. Al di là della Manica puntano molto sullo humour e su volti sconosciuti. Una semplice casalinga è diventata uno dei visi più popolari facendo pubblicità alla compagnia dei telefoni: un successo che ha convinto l'azienda a trasformare le avventure di questa donna petulante, sempre appesa alla cornetta, in un serial a puntate. Dice Aldo Guidi, della McCann-Erickson Italiana: «Dietro questi successi, c'è una spiegazione semplice: mi piace il personaggio, di conseguenza mi sento legato al prodotto che reclamizza. Lo stiamo sperimentando anche noi, con la pubblicità dell'olio Friolo. Il single con l'aria da play-boy che riesce a strappare un appuntamento all'amica di turno facendole semplicemente sentire attraverso il telefono il rumore del pesce che frigge, sta riscuotendo un successo incredibile. Piace molto, soprattutto alle donne. E di riflesso va forte anche il prodotto che reclamizza: oggi Friolo è leader nella gamma degli olii per friggere». Potenza della pubblicità. Pier Paolo Luciano I creativi: funzionano perché hanno volti caratterizzanti, facili da memorizzare Ma guadagnano solo 5 milioni per un ciak Sopra Kaori, la ragazza Philadelphia. A destra Sharon Stone: due star della pubblicità divise dal cachet: la prima guadagna pochi milioni, la seconda miliardi A destra Cannelle Viranin, la modella di colore diventata famosa come ragazza Morositas Anche lei guadagna cifre piccole