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Ora la foto di Toscani pubblicizza gli slip «Eminence» approfitta dello scandalo: «Noi li preferiamo così» Rivestiti i 58 sessi di Benetton Ora la foto di Toscani pubblicizza gli slip III! :■:■■:■:■ ■■■ . 1 ■ IL POSTER SENZA VELI MELANO. Ciò che Benetton mette a nudo, Eminence riveste. Per teatrino, lo stesso palcoscenico: il paginone centrale di «Liberation». Mercoledì sul quotidiano francese era apparso ciò che tutti i giornali italiani avevano rifiutato: l'ultima provocazione di Oliviero Toscani, 58 sessi di adulti e bambini, maschili e femminUi, in versione integrale. Sotto, la solita firma: «United colore of Benetton». Ieri, stesso giornale, stessa foto, ma con un ritocco: i 58 sessi sono stati rivestiti di boxer e slip. Sotto il marchio della ditta di abbigliamento intimo, la Eminence di Parigi, uno slogan: noi amiamo rivestirli. La «trovata» ha aperto le porte a una nuova contesa nel mondo della pubblicità. Tema: la creatività è morta, i pubblicitari sanno solo fare il verso a Toscani. Prima dell'idea dei sessi, avevano copiato quella di Benetton nudo. In altre parole: Toscani provoca, forse esagera, ma alla fine ci azzecca. Sarà davvero così? Gavino Sanna, presidente della «Young & Rubicam», smentisce: «Ognuno ha un modo personale di fare pubblicità. Toscani ha il suo. E' anche bravo. Ma da qui a dire che con le sue idee condiziona la creatività, ce ne corre. Non esageriamo. Tanto più che quella con Benetton è l'unica combinazione vincente. Diciamo che ci sono pubblicitari che lo copiano. Questo è vero. Ma sono dei numero due, e destinati a rimanere tali». Tra questi, Sanna non mette certo quelli della Eminence: «Hanno avuto un'idea brillante contro la beceraggine diffusa. L'avesse fatta un inserzionista di un altro settore, poteva apparire una pruderie. Così, invece, è stata perfetta. Applaudo alla creatività vera». Anche Anna Maria Testa, pubblicitaria milanese, si congratula: «Ma chi l'ha detto che è una copiatura di Toscani? E' tutta un'altra cosa, è una brillante risposta alla campagna Benetton. Proprio come avviene tra Coca-Cola e Pepsi-Cola. La guerra tra i due colossi americani si combatte a colpi di dialogo: l'ultimo spot risponde a quello precedente del concorrente. Quelli della Eminence hanno fatto lo stesso. Hanno preso spunto da un fenomeno, meglio, da uno scoop, e lo hanno ribaltato. E, tra l'altro, hanno saputo rimanere fedeli a una regola fissa della pubblicità: mai uscire fuori dal tema. In altre parole, non si poteva certo utilizzare la foto Benetton per pubblicizzare un dentifricio. Per un paio di mutande, invece, è l'ideale». Toscani dunque infrange le regole della pubblicità? «Il discorso è diverso. D'accordo con Benetton, Toscani ha deciso di rinunciare a re- clamizzare un prodotto, cioè i maglioni, per dare spazio a un messaggio, a uno scoop. E' l'eccezione alla regola. E sta bene. Ma se lo fanno più aziende, non si capisce più nulla». Per Oreste del Buono, giornalista e scrittore attento al mondo della comunicazione, «in pubblicità, l'originalità non esiste. C'è reinvenzione, ricostruzione, a volte plagio. Ma niente di nuovo. Toscani ha il pregio di colpire per primo, di aggredire. Altri poi campano su questo suo merito». Pier Paolo Luciano A destra, il paginone con i nudi di Toscani rivestiti, pubblicati ieri da «Liberation»