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Rivolta contro le immagini troppo dure usate per pubblicizzare i jeans Diesel Rivolta contro le immagini troppo dure usate per pubblicizzare i jeans Diesel Spot italiano scandalizza gli Usa Molte allusioni sessuali e parole oltraggiose Anche i giornali ora respingono le inserzioni LOS ANGELES NOSTRO SERVIZIO Quando una casa di abbigliamento italiana vuole mettersi a vendere jeans in un mercato grande e competitivo come quello americano, la strada, si sa, è una sola: la pubblicità. Meglio farne tanta e per distinguersi dalla concorrenza meglio ricorrere a immagini choccanti, che fanno discutere, rivoltare, arrabbiare. E' la strada spianata da Benetton, ma la Diesel, una società con sede a Molvena, provincia di Vicenza, è andata oltre, decidendo di colpire il pubblico non solo con immagini ma anche con parole provocatorie e oltraggiose. E adesso si ritrova ad aver fatto parlare di sé più di quanto desiderato, con il centralino dei suoi uffici newyorkesi intasato di telefonate di proteste e con giornali che giurano che non pubblicheranno più le sue inserzioni. Come accade con gran parte degli inserti che hanno a che fare con il mondo dei jeans, anche quelli della Diesel sono pieni di allusioni sessuali. Ma a scatenare l'ondata di rabbia è stata non l'ennesima posa provocatoria di una modella, ma quella di un ragazzo che impugna una pistola puntata verso gli occhi del lettore. «Come insegnare ai tuoi bambini ad amare e avere interessi», si legge. Segue, a caratteri più piccoli, la «prosa» mcriminata: «Insegnando ai bambini a uccide- re li si aiuta ad affrontare la realtà». E ancora: «Se non imparano mai a spappolare il cervello dei loro vicini, che genere di maledetto futuro ha questo Paese?». Messaggio ironico? Divertente? Forse l'intenzione degli autori era questa, ma la reazione è stata ben diversa. Quando «Première», il più importante mensile di cinema, ha pubblicato l'inserzione, la sua redazione è stata invasa di lettere e telefonate di protesta. «Non ho mai visto una risposta come questa», confessa Susan Lyne, la direttrice. La quale, per tranquillizzare i lettori, si è sentita in dovere di scrivere una lettera aperta nel numero di giugno in cui chiede tante scuse. «Details», un giornale di moda molto seguito, ha invece accettato la pubblicità delle pistole solo dopo averne rifiutate altre sei presentate dalla Diesel e dopo aver fatto sapere all'azienda italiana che «il modo di esprimere ironia e sarcasmo in America è molto diverso che in Europa». Più duro James W. Taylor, un professore universitario che in una lettera a «Advertising Age», la bibbia dei giornali pubblicitari, ha proposto di dare alla Diesel il nuovo premio per «il comportamento più vergognoso in pubblicità». E alla Diesel che cosa dicono? Renzo Rosso, il fondatore, riconosce che l'inserzione è stata «un errore». Ma rivendica la sua buona fede e sostiene che è tutta colpa della traduzione in inglese, che ha perso la sottigliezza e l'ironia del messaggio. «Discutibile e pesante è ciò che fa Benetton, noi vogliamo solo parlare dei problemi della società con un tocco d'ironia. La controversia ci va be- ne, ma solo se in giusta misura». Nel suo viaggio alla scoperta dei problemi del sociale, la Diesel ha affrontato il buco dell'ozono, la droga, Madonna (intesa come la signora Ciccone). Poi c'è la campagna sul fumo. Si vede una donna voluttuosa seduta su una sigaretta lunga un metro e mezzo. E si legge: «Come fumarne 145 al giorno». Quindi, segue la domanda: «Perché fermarsi alla bronchite, quando un battito cardiaco più veloce e una vita più breve sono lì dietro l'angolo?». Alla Diesel assicurano che le prossime campagne saranno più «soft» e centrate molto attorno all'amore. «Non voghamo choccare, ma vendere jeans», dicono. «Voghamo essere la Levi's del futuro». La controversia ha un risvolto pratico: la Diesel, che ha un fatturato di circa 500 miliardi, prevede che nel '93 le vendite negli Usa raddoppieranno. Lorenzo Soria li e parole oltraggiose spingono le inserzioni 1%* avvisa «Insegnano ai bimbi che la violenza è una bella cosa» La pubblicità dei jeans italiani che ha choccato gli Stati Uniti Dice il testo: «Insegnare ai bambini a uccidere li aiuta a trattare direttamente con la realtà»