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Gli editori senza immagine Gli editori senza immagine MILANO ENE, bene. Ma si poteva fare meglio. Gli alchimisti della pubblicità fanno i qualche pulce alla prima, massiccia e vincente, campagna libraria lanciata dal grande fratello «comunicatore» Silvio Berlusconi. I «pronao» letterari hanno portato in libreria le folle (miracolo che riesce solo alle feste di Natale). Ma la qualità dei messaggi è stata generalmente bassa, quasi ingenua (qualcuno ha parlato di stile Aiazzone), in confronto alla patinata perfezione degli spot pubblicitari per calze e automobili. «Non erano spot eccelsi - dice Emanuele Pirella -. Mi è sembrato che la campagna fosse più rivolta al "possesso" dell'oggetto libro, che al piacere della lettura. E' stato comunque un primo passo importante perché le case editrici sono ancora prive di una cultura della comunicazione. Gli annunci sui quotidiani sono elenchi degni della "Gazzetta Ufficiale", non ricorrano a strumenti persuasivi. La pubblicità in tv è inesistente. Perché è difficile lavorare con il prodotto libro? Perché il creativo deve fare i canti con il narcisismo degli autori. Lo scrittore vuole e può intervenire. Prendiamo lo spot di Ilario Fiore, con lo scrittore che dice della sua Nave di seta "E' il libro più mio che ho scritto". Invece di comprarla vien voglia di dire: "Chi se ne frega"». Gavino Sanna, dagli Stati Uniti, è indulgente: «Brutti spot? Non facciamo gli snob. Non si è mai fatto nulla sul libro e la lettura. Incominciamo ad agire, poi miglioreremo. Quando ero in America la Walden Books, un editore, era cliente fisso. Da noi sulla cultura si investe pochissimo, anche se gli spazi ci sarebbero. Il libro è un prodotto particolare, non esiste il "libro Coca-Cola", bisogna studiare strategie differenziate per invogliarne l'acquisto. Gli editori hanno pochi soldi e fanno le nozze con 1 fi¬ chi secchi. Cominciamo a pensare che i fichi secchi possono avere il sapore dei confetti». H vulcanico Oliviero Toscani non ha visto la compagna, «Non ho la tv, non sano un masochista», ma dardeggia sulla pubblicità in genere, diventata «un esercizio di mediocrità». E la festa del libro? «Come si fa a non essere favorevoli - dice -. Bisogna però usare più foiba, perché il libro è sogno, fantasia, avventura. Invece di vendere libri con il 25% di sconto, avrei regalato il 25% dei libri alle biblioteche che veramente fanno leggere. Carichiamo pile di volumi sugli Hercules e lanciamole giù dal cielo sulle zane più analfabete d'Italia, come il cibo in Bosnia. Vedrete che festa. I' testimonial? Usiamo quelli che in questo momento hanno più tempo per leggere: gli inquisiti di Tangentopoli chiusi a San Vittore». Gregorio Paolini, curatore della trasmissione A Tutto Volume sui canali Fininvest, risponde alle critiche con i fatti: «Le categorie del bello in pubblicità non funzionano. Cantano i risultati. E la festa del libro è stata una rivoluzione culturale. Ho girato per le librerie di Milano domenica pomeriggio, erano zeppe. C'erano code eli gente che non ha mai comprato un libro. Fin dalla scuola gli italiani pensano che il libro sia un oggetto strano, inquietante, noioso. E' venuto il momento di superare questi pregiudizi. Per rompere il diaframma ci vuole un mezzo forte come la tv, e personaggi noti come Bongiorno o la Cuccarmi, che hanno fiducia e successo di pubblico nei programmi di tutti i giorni». I costi per dieci giorni di consigli per la lettura? «Impossibile quantificarli. E' una campagna istituzionale, interna, con spese quindi ridotte. I testimonial sono apparsi gratuitamente e, devo dire, con grande entusiasmo».