La Stampa - Consultazione Archivio

Sfida tra Fininvest e piccole tv, business miliardario, commercianti in allarme Sfida tra Fininvest e piccole tv, business miliardario, commercianti in allarme Televendite, ultima guerra dell'etere Record d'affari per l'esordio del programma di Italia 1 ROMA. Ieri mattina la Fininvest ha cominciato a «televendere» sul serio, offrendo ai telespettatori camicie, giochi, un divano, un depilatore per donne a doppia lama (una lama per i baffetti particolarmente duri, un'altra per il pelo che cresce sulle guance), due chili di posate d'argento, una palestra da casa. Il programma, in onda su Italiauno, è quotidiano: oggi, alla stessa ora, verranno offerti tra l'altro un servizio di porcellana, un pesapersone con memorizzazione elettronica «per tutta la famiglia», una scarpiera. Domani, un materasso, pentole, di nuovo il pesapersone, di nuovo le posate d'argento. Eccetera, eccetera. Ed è già polemica, mentre i commercianti sono in allarme: temono un crollo degli affari. Non ci sono i dati d'ascolto di ieri, ma si sa il numero dei telespettatori che hanno telefonato: mille e cinquecento, per un fatturato che dovrebbe aggirarsi sui cento milioni. Secondo quelli di Rete A - che fino ad ora con le televendite ci hanno campato - è un risultato enorme, «con questo dato capiamo già dove la Fininvest può andare a parare». Dice Paolo Frattini, venditore professionista della rete: «Con quegli articoli e quel tempo a disposizione, noi avremmo ricevuto al massimo cento chiamate». Ecco Roberto Da Crema, il televenditore con i baffi e la voce annebbiata che stava per finire su Raitre: «E' un buon risultato, ma credo che la Fininvest possa fare di più». Perché non hanno chiamato lei? «Chi sa. Comunque loro hanno il campione mondiale dei venditori, che è Mike». Proprio Mike, infatti, ieri mattina - abito scuro, cravatta verde - ha annunciato la «giornata storica», cioè l'ingresso ufficiale delle televendite su un canale Fininvest. Sarebbe facile prenderlo sottogamba e magari sfotterlo, ma si avrebbe torto. Le televendite sono uno dei punti di massima forza della tv commerciale, al punto che negli Stati Uniti esistono due network che, 24 ore su 24, non fanno altro. Si chia- mano Qvc e Hsn e fatturano ogni anno due miliardi di dollari, cioè più di tremila miliardi di lire. Ieri il pezzo più pregiato (il divano High Tech) costava tre milioni e seicentomila lire, negli Stati Uniti è nor- male vendere oggetti da trecento milioni. Se si guarda qual è il prodotto che va più forte laggiù si scopre che è la gioielleria (46 per cento del fatturato), seguita dai vestiti (15 per cento) e dai casalinghi (14 per cento). Altra carta vincente del teleshopping americano è l'ospite del venditore; sui palchi di Qvc e Hsn sono apparsi, per esempio, Cher, Jane Fonda, Angela Lansbury, Ali MacGraw, Robert Wagner, Dionne Warwick. Costoro, ieri, erano sintetizzati da Mike, che dalle nostre parti resta in ogni caso un grandissimo. Tuttavia è chiaro che U nostro mercato è Piccolino, i raffronti con gli Usa sono ingenerosi. Rete A fattura con le televendite una trentina di miliardi, tutte le altre tv messe insieme non dovrebbero arrivare a una decina. Questo tipo di show ha però le sue regole, piuttosto ferree. Prima regola: in tv si deve vendere un prodotto esclusivo, qualcosa cioè che in negozio non si può trovare. Infatti, la roba offerta ieri a Grandi magazzini (il titolo della trasmissione) era fatta apposta, alla Stantìa dicono che da un mese e mezzo corrono in giro per l'Italia a cercare fornitori che gli costruiscano «oggetti esclusivi». Seconda regola: è bene che la televendita faccia parte di un palinsesto che non contempla altro, cioè che la rete sia interamente dedicata a questo genere di show. Qui la Fininvest non può farci niente: il regolamento del garante impone un limite di 72 minuti al giorno, con i quali si potrebbero sempre fare tre ore e mezzo di affari ma distribuendoli su tutte e tre le reti (Canale 5, comunque, attaccherà un suo show con Mastrota il 12 novembre), però contro questa regola del garante ha presentato ricorso Rete A, che fa venti ore di televendita al giorno e il ricorso sarà discusso proprio domani al Tar del Lazio. La battaglia giudiziaria fa capire già che la posta in palio è molto grossa, anche in America, comunque, c'era una volta il limite di tempo, che fu poi abolito. Terza regola: la trasmissione di vendite sia una trasmissione di vendite. E qui entriamo in un territorio delicato, che rischia di trasformare questo articolo in una recensione. La Fininvest ha affidato Grandi Magazzini a Fatma Ruffini, la stessa persona che produce Srranamore, La sai l'ultima? e il va¬ rietà. Fatma ha scelto come «conduttori» (venditori non lo sono di sicuro) Marco Predolin, Paola Barale e Natalia Estrada, la moglie spagnola di Giorgio Mastrota. Il dibattito tra gli addetti ai lavori è aperto: scelta giusta o sbagliata? In Standa ammettono che qualche telefonata di protesta è arrivata: le massaie volevano più velocità, più grida. Da Crema: «La Teresa o la Maria che stanno a casa a guardare quei programmi si aspettano l'imbonitore, non c'è niente da fare». Lei ha visto i tre di Grandi Magazzini all'opera? «No, a quell'ora stavo vendendo giubbotti di pelle su Odeon». Frattini: «I tre sono andati molto bene. Certo, bisognerebbe che avessero Mike come spalla tutti i giorni». I televenditori fanno un mestiere complicato: stipendio basso e percentuale del 3 per cento sul venduto. Quanto allo spettacolo di ieri mattina, diremo che si è svolto in un'atmosfera sorridente, scenografia da rotonda sul mare, scale di finto marmo da cui scendevano conduttori e modelli. Grazie a Mike - il più grande, anyway - non sono mancati i momenti sublimi. Ha giocato a ping pong, ha girato per lo studio con mezzo calzone che gli era rimasto inavvertitamente su dopo la prova sul divano High Tech, ha voluto palpare le camicie di cotone e soprattutto, quando la Estrada gli ha fatto sapere che il depilatore era marca Braun, ha sussurrato in estasi: «E' tutto dire: tedeschi...». Giorgio Dell'Arti A novembre scatterà un identico show su Canale 5 fmCSSRBHRnHMHBHI IN AMERICA FATTURATO 3 MILA MILIARDI L'ANNO EMITTENTI 2 NET-WORK TRASMETTONO 24 h AL GIORNO DI TELEVENDITE IN ITALIA RETE A 30 MILIARDI L'ANNO ALTRE EMITTENTI 10 MILIARDI L'ANNO PRIMO GIORNO DI 1400 TELEFONATE 'GRANDI MAGAZZINI" FATTURATO: 100 MILIONI Bongiorno e la moglie Daniela, ideatrice di «Grandi magazzini»