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CHI VENDE HA RAGIONE CHI VENDE HA RAGIONE OGNI giornale ha i lettori che si merita: «Finché i numeri di vendita danno ragione ad un direttore, significa che ha centrato il proprio target». Per essere ancora più chiari: «ftepubblica avrebbe il successo che ha se usasse toni più dimessi? E l'Indipendente se invece di provocare il lettore lo facesse addormentare? E la Stampa se all'improvviso dimenticasse il proprio lettorato popolare domestico eccedendo in intellettualismo?». Su questa tesi Gianluigi Montresor, direttore commerciale dell'Editrice La Stampa, ha costruito il primo importante libro dedicato al marketing dei quotidiani italiani, dimostrando come si possano applicare anche ai giornali le tecniche e le strategie della domanda e dell'offerta, del posizionamento, del prezzo, del packaging, della promozione. Perché Corsera o manifesto sono anch'essi un prodotto soggetto alle leggi del mercato. Il quotidiano è considerato, da due secoli, l'espressione di gruppi della classe dirigente e uno strumento per formare l'opinione pubblica. Un'arma della democrazia. Questa concezione è stata invocata anche in occasione delle più marchiane operazioni commerciali: tutto si faceva in nome del pluralismo e della libertà di stampa. Sulla base di una radiografia, ricchissima di dati, della stampa quotidiana (in Italia, 1980- 92), il libro di Montresor contrappone all'idea tradizionale del quotidiano un'immagine più terra terra, fatta soprattutto di diagrammi sulla diffusione e di analisi di mercato, di indici di lettura e di profili sociologici. Ne viene alla luce un'identità del quotidiano radicalmente alternativa al modello elitario che abbiamo finora coltivato, dentro e fuori le redazioni, anche chiudendo ipocritamente un occhio su molti scivoloni dell'etica giornalistica. Il merito del libro è di non giocare a nascondino, di mettere in scena, senza mascheramenti, il punto di vista degli uomini di marketing. Non si finge che fra redazioni e marketing sia soltanto questione di buona volontà. «L'incontro è problematico», soprattutto per ostacoli «di natura ideologica». Il lettore che hanno in mente i redattori non è quasi mai la stessa persona che ha in mente il marketing. Giorgio Bocca, nel Padrone in redazione, vedeva come un pericolo che dirigenti di pubblicità e marketing avessero accesso alle stanze dei direttori. Ma ecco Montresor chiedere Montresor spiega il marketing del giornale Dal prezzo al packaging come conquistare lettori proprio che il responsabile marketing possa partecipare alle riunioni di direzione, «dove ogni giorno si elabora la politica di prodotto del quotidiano». Un antico motto giornalistico, assai amato dai direttori, dice: il lettore è il nostro unico padrone. Ma nel senso di rendere conto delle notizie che si danno o non si danno soltanto al lettore (cosa peraltro più proclamata che realmente attuata). Per l'uomo di marketing, invece, il lettore è un padrone nel senso che il giornale dovrebbe adeguarsi ai suoi gusti e orientamenti: «Non è certo compito del marketing suggerire al direttore il taglio politico - scrive Montresor - ma anche qui, come per il taglio giornalistico, deve avvenire l'incontro con ciò che i lettori desiderano». E più esplicitamente: «Per un uomo di marketing la coerenza è un valore solo quando è premiata dai lettori; in caso contrario si definisce inutile testardaggine». Naturalmente ci sono campi di specifica competenza del marketing (confezione, grafica, politica dei prezzi, inserti e supplementi), il cui contributo può essere fondamentale per la buona salute di un giornale, premessa di indipendenza. Ma è significativo che Montresor rimproveri ai nostri quotidiani nazionali di non avere un preciso posizionamento politico. Sottovalutano le potenzialità d'una strategia di marketing che li aiuti a scegliere una posizione politica distinta e distinguibile da testate concorrenti: questo lo dico solo io. Dove correrà dunque il confine tra competenze della redazione e competenze del marketing? Se mi rifiuto di prendere atto dei «bisogni» dettati dal mercato, non finirò per fare un foglio per pochi intimi, esposto a qualsiasi brezza? E se mi adeguo alla domanda che viene dal basso, adattando l'informazione alle logiche del consumismo, non finirò per tradire la funzione del giornale? Con la sua chiarezza, con il bagaglio tecnico e con la carica di provocazione, lo studio di Montresor ripropone dal di dentro questioni fondamentali per chi ha a cuore la vitalità della stampa. Gianluigi Montresor Il marketing impossibile Gutenberg 2000 pp. 494, L. 45.000 Alberto Papuzzi