La Stampa - Consultazione Archivio

Malgara: «La battaglia è dura ma le grandi marche resisteranno» La televisione sarà esclusa dal trend di crescita: trattative anche con la Rai per il taglio agli spot Pubblicità, ancora due anni per la riscossa L'associazione utenti: nel '97 investimenti per 22 mila miliardi MILANO. «Siamo in acque tiepide. Il 1995 sarà ancora calmo, nel 1996 dovremmo cominciare a vedere una risalita, che si consoliderà nel 1997». Così il presidente dell'Upa, Giulio Malgara, sintetizza lo stato di salute del settore pubblicitario, che dopo 12 anni di vorticosa ascesa ora soffre di acuta recessione. E si trova in una sorta di limbo che penalizza soprattutto il Grande Eroe degli Anni Ottanta: la televisione. L'occasione per tirare le somme è venuta nell'assemblea annuale dell'Upa, la potente associazione degli utenti pubblicitari, che da soli fanno quasi l'80% di un mercato che chiude il 1994 con 20 mila miliardi di fatturato, metà dei quali nei mezzi classici. La ricerca, sulla quale si basano le proiezioni future, è quella di IntermetrixAstra, e la illustra Enrico Finzi, che di Astra è il presidente. Anche Finzi ammette: «L'al¬ legra crescita è finita, c'è stata moria di soggetti, dalle testate alle agenzie, alla stessa riduzione dei marchi. La crisi ha ridotto i volumi di vendita, che non hanno potuto essere compensati dal rialzo dei prezzi, mantenutisi fermi. Nei consumi interni, c'è stata la più forte compressione del dopoguerra. Di qui l'inevitabile calo degli investimenti pubblicitari». Per alcune marche Malgara quantifica le riduzioni nel 10-30%, con cali vistosi negli spot tv. Rispetto al 1993, che aveva visto gli investimenti in comunicazione commerciale calare del 3,8%, il 1994 - definito «anno di normale e rassegnata depressione» - ha ridotto il rosso a un punto percentuale. Il '95 dovrebbe segnare una crescita dell'1%, il '96 sfiorare un +2%, il '97 superarlo. Scottati dai recenti <(bagni di sangue», gli operatori si tengono comunque prudenti, e giocano l'ottimismo in termini di mercati diversi. «Speravamo in mumeri più incoraggianti - ammette Malgara - ma questa è la realtà della vita, le grandi stagioni del boom sono finite, per ora. Ma dal '97 potranno aprisi nuove brecce, con nuovi settori e nuovi soggetti». Allude, il presidente dell'Upa, allo sviluppo delle telecomunicazioni, alla multimedialità. Ma anche a «nuovi attori» che potranno essere i protagonisti di fine secolo. Sulla crisi hanno giocato molti fattori strutturali, primo fra tutti la progressiva francesizzazione (sotto il profilo del modello ideologico) della grande distribuzione italiana, che tende a prevaricare sulla produzione imponendo etichette proprie e hard-discount. Due formule che coprono una quota di mercato del 20%. Parecchie colpe risalgono ai produttori. Spiega Malgara che «continueranno a prevalere co- me marca i prodotti unici, nei quali sono stati investiti molti soldi sia in ricerca che in marketing, saranno sempre più attaccabili le grandi commodities come pasta, detersivi, olio. La battaglia è durissima, ma le grandi marche resteranno». Anche se rallentato, il mercato nel triennio crescerà: dai 19.900 miliardi di investimenti globali del '94, si salirà ai 22.400 miliardi del '97, con un progresso del 18,1% che, depurato dal 13% di inflazione, darà un saldo positivo del 5,1%. Quanto ai settori, Finzi distingue quattro fasce. Nella prima, quella dei «vincenti» entrano: direct response, promozioni e relazioni pubbliche, con una crescita media nei triennio del 21-29% cui va sottratta l'inflazione. Segue la fascia a «espansione media» (+13/14%) che comprende radio, sponsorizzazioni, periodici specializzati. Poi arriva la fascia «stabile» (+12/14%): quotidiani, periodici e magazine. Chiude la pattuglia a «crescita negativa»: tv, cinema, affissione. Si conferma, netto, lo stop alla crescita televisiva, «inevitabile», che si potrà attenuare con le «specializzazioni» care a Malgara. E difatti, già l'Upa è riuscita a imporre alla Fininvest un nuovo codice che, a partire dall'aprile prossimo, dimezzerà le interruzioni pubblicitarie dagli attuali 5-6 minuti a tre minuti, e sarà a regime nel gennaio '96. Un codice che l'Upa sta trattando ora con Rai-Sipra. Valeria Sacchi Malgara: «La battaglia è dura ma le grandi marche resisteranno» Da sinistra. Giulio Malgara dell'Upa ed Enrico Finzi che ha redatto la ricerca sugli investimenti pubblicitari