La Stampa - Consultazione Archivio

«La vera rivoluzione nella pubblicità sarà la sparizione delle agenzie» BUFERA NELLA RECLAME, TOSCANI REPLICA A SANNA «La vera rivoluzione nella pubblicità sarà la sparizione delle agenzie» CARO Direttore, bisogna riconoscere almeno sommariamente la psicologia da prostitute di lusso dei pubblicitari per collocare nel giusto contesto il «ribaltone» teorizzato da Gavino Sanna qualche giorno fa su «La Stampa». Come quelle ragazze in attesa, nei piano bar degli hotel cinque stelle, del pollo più grasso da spennare, Sanna è continuamente distratto: e il cliente che gli strizza l'occhio gli sombra meno ricco di quello che gli fa un cenno con la mano e questo più povero dell'altro che ostentatamente lo ignora. Col risultato che, alla fine, sceglie di andare sempre col cliente sbagliato. Alla ricerca incessante e nevrotica di budget da dilapidare, Sanna si converte, dal lunedì al venerdì, alla religione che gli sembra, via via, piìi redditizia. Ieri era la pubblicità dei cosi detti «buoni sentimenti», oggi è la pubblicità «sociale» a fargli intravedere confusamente nuovi guadagni. «Secondo ine, il 1995 sarà l'anno della rivolta popolare contro la pubblicità» dice, con poca convinzione, il nostro carosello-dipendente. Il pensiero debole di Gavino Sanna oscilla - finché la barca va - da un estremo all'altro senza ancoraggi fissi. In crisi di astinenza per mancanza di budget, il «guru della pubblicità» (come lo chiamano i giornali) le tenta tutte. Ma, francamente, il suo richiamo alla realtà e a una pubblicità meno stupida suona falso e ipocrita quanto gli spot «volemose bene» che lo hanno arricchito fino ad oggi. E non basta far finta di prevedere un futuro prossimo di rivolte popolari contro i consigli per gli acquisti per rivendicarne l'investitura di capo. Sarà lui, Gavino Sanna, il primo sotto accusa al processo di Norimberga della pubblicità, sarà lui il primo a essere ghigliottinato. E non sarà lui a governare nella Seconda Repubblica della pubblicità: dove i budget saranno ridimensionati, dove il martellamento ripetitivo di slogan imbecilli sarà sostituito da un dialogo su temi perfino importanti, dove smetteremo di essere considerati «consumatori» per tornare alla nostra dignità di uomini che usano le merci senza lasciarsi usare, dove le industrie preferiranno affidare la loro immagine a una comunicazione magari più povera di budget ma più ricca di idee, dove sarà finalmente chiaro che il primo passo per la rivoluzione sarà lo smantellamento delle agenzie: che hanno tutto l'interesse a inquinare giornali, televisioni, radio, strade; il loro vero compito è riuscire a guadagnare di più facendo spendere di più, sempre di più il cliente, per questo gli spot sono sempre più stupidi e brutti, per questo devono essere ripetuti in continuazione. Contro questa filosofia dell'accumulo, il futuro della pubblicità tornerà forse - ma non certo grazie a Gavino Sanna - a immagini essenziali e belle. Se si riuscirà a capire che la vita - quella vera - non è nelle parodie che gli spot come quelli di Sanna ci hanno proposto fino ad oggi. Oliviero Toscani I rivali dello spot: Gavino Sanna e Oliviero Toscani