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«Ecco il supermarket della tv» Paolo Bonolis: ci paghino come conduttori e venditori «Ecco il supermarket della tv» Così funzionano le «telepromozioni» I «CONSIGLI PER GLI ACQUISII» LM ROMA " ALBA della pubblicità sul piccolo schermo ha un nome che tutti conoscono, «Carosello», ed è colorata da una luce bonaria e casereccia che con gli spot, le telepromozioni, le televendite e le pubblicità occulte di cui tanto si parla nelle cronache di questi giorni, non ha proprio niente a che vedere. All'epoca, quando i «consigli per gli acquisti» andavano in onda solo in quello spazio deputato, dopo il telegiornale della sera, il tempo a disposizione per promuovere prodotti in tv, cioè alla Rai, era solamente quello: semplice, riconoscibile, circoscritto. Oggi i modi per vendere attraverso il video sono tanti, una specie di giungla ramificata, piena di trabocchetti, ma anche di scappatoie, pericoli e quindi tentazioni. La grande trasformazione, come si sa, è arrivata con la nascita della tv commerciale. «Negli ultimi dodici anni - dice Giorgio Restelli, responsabile delle iniziative speciali di Publitalia - si è avuta una rivoluzione enorme nel campo dell'offerta di pubblicità in tv. Prima la qualità era scarsissima, adesso le forme di comunicazione alternative al classico spot sono di molto migliorate. Anche il nostro "competitor", cioè la Rai, a uri certo punto si è smosso, ha capito che dalla pubblicità si potevano avere dei ritorni utili a promuovere la produzione». Partendo dall'esempio americano, le reti commerciali hanno perfezionato negli anni lo strumento publicitario e così sono venute fuori le sponsorizzazioni, le telepromozioni, le televendite. Cose che Rai e Mediaset possono usare, ovviamente, in modi e quantità diverse. «La Rai - spiega l'uomo Sipra, Bianchi - ha due clienti: il telespettatore che paga il canone e le aziende che investono in pubblicità. Deve tener conto quindi di entrambe le esigenze. Le tv commerciali hanno un solo cliente perchè, a differenza di quanto crede normalmente la gente, esse non producono programmi, ma telespettatori. Telespettatori che vedono spot. E' una bella differenza». Una differenza che si traduce in cifre: per la Rai (dove il 60 per cento degli introiti viene dal canone) le aziende investono in pubblicità circa 1650 miliardi lordi. Per Mediaset la cifra è doppia: circa 3200 miliardi. La legge regolamenta l'entità degli spazi riservati alla pubblicità: per esempio per quello che riguarda le telepromozioni, l'affollamemto orario dev'essere per la tv di Stato pari al 12 per cento e per le commerciali al 18 per cento. I prezzi degli spot cambiano a seconda dell'orario di programmazione. «C'è una grande variazione - spiega Bianchi - trenta secondi di pubblicità in onda di mattina possono costare all'incirca 20 milioni; gli stessi trenta secondi in onda nel programma di prima serata del sabato possono costare 150 milioni». Ma che differenza c'è tra televendite, sponsor e telepromozioni? Le prime sono «offerte dirette rivolte al pubbbco, il che vuol dire che al telespettatore viene data, oltre alla descrizione delle caratteristiche del prodotto, anche il costo e il modo per acquistarlo». Le televendite sono appannaggio Mediaset. «Le tv commerciali - dice Bianchi - possono farle usufruendo di un extra pari al 5% del tempo quotidiano di trasmissione. La Rai non dispone di questo extra-tempo e siccome la televendita è un prodotto televisivo qualitativamente basso, sceglie di non usarlo». Le sponsorizzazioni sono semplici presentazioni del prodotto, che viene citato e basta, senza aggettivi e senza aggiunte descrittive. Le telepromozioni sono un'alternativa agli spot. «Il prodotto dice Restelb - viene trattato dal conduttore verso cui il pubblico nutre evidentemente un certo grado di fiducia». E qui entra in ballo la faccia, naturalmente quella del teledivo, che può essere più o me- no amata, più o meno adatta a un prodotto, più o meno convincente. Mike Bongiorno come è noto, è il più bravo di tutti a pubblicizzare la merce in tv, ma questo non vuol dire che anche quelli di «Mai dire gol», vedi Claudio Lippi e Simona Ventura, non abbiano un loro pubblico di affezionati su cui fare presa. A ognuno il suo spot, insomma, e forza con il tele-consumo. Restelli spiega che un conduttore dipendente di Mediaset «cede i diritti dell'immagine di se stesso allo sponsor, che questa ha un valore e quindi merita un riconoscimento. E' una prestazione d'opera che viene inserita nei nostri contratti: l'artista ha un rapporto personale con le aziende che investo¬ no e noi all'inizio della stagione precostituiamo un accordo che tiene conto di quanto egli ha intenzione di guadagnare». E' stato anche questo a convincere Paolo Bonolis a spiccare il volo verso Mediaset. «Tra i motivi che mi hanno spinto a tornare a Canale 5 - ha spiegato qualche giorno fa il conduttore di «Beato fra le donne» - c'è che mi sembra ingiusto che alla Rai non si venga retribuiti per il fatto che prestiamo la faccia a prodotti da reclamizzare all'interno dei nostri programmi. Il conduttore oggi è anche un venditore ed è normale che venga pagato come tale». Fulvia Caprera «I divi Mediaset cedono i diritti di immagine agli sponsor» Gli esperti di Publitalia «Sono diventate le alternative al classico spot» BL PIANETA ?ELEPROMOZIONI h Per la Rai la pubblicità vale circa 1650 miliardi di investimenti da parte delle aziende. Per Mediaset la cifra si aggirerebbe intorno ai 3200 miliardi. AFFOLLAMENTO ORARIO Per la Rai il limite dell'ari è del 12% per ora. Per Mediaset è del 18%. COSTO DEGLI SPOT llamento orario di pubblicità Il costo degli spot, per quello che riguarda la Rai, varia di molto: uno spot della durata di 30 secondi in onda di mattina può costare all'inarca 20 milioni; lo stesso spazio in un programma della prima serata del sabato vale 150 milioni. Ovviamente i prezzi sono legati agli ascolti. A destra: Mike Bongiorno, insuperato re delle telepromozioni Rosanna Lambertucci star delle telepromozioni finita sotto inchiesta Mara Venier, uno dei volti più popolari della nostra televisione. Anche lei è stata coinvolta nell'inchiesta sorrisi e sponsor