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il caso. Periodici per donne, l'ultima sfida viene dai quotidiani il caso. Periodici per donne, l'ultima sfida viene dai quotidiani La guerra dei femminili A caccia di lettrici e pubblicità MILANO HE succede quan- do in un laghetto stagnante entrano, di colpo, due corazzate? Succede il caos. Onde si sollevano, ormeggi rischiano di saltare, qualcuno probabilmente naufragherà. Il laghetto è il bacino pubblicitario dei periodici femminili: 400 miliardi. Le corazzate sono Io Donna e Dia Repubblica delle Donne, i due nuovi femminili del Corriere della Sera e di Repubblica. Gli ormeggi a rischio sono quelli che ancorano i cinque periodici femminili della fascia alta: Grazia e Donna Moderna ài casa Mondadori, Anna e Amica di casa Rizzoli e Gioia di Rusconi. Insieme, le cinque testate si portano a casa il 90% della torta pubblicitaria di settore: 360 miliardi sui 400 disponibili. Insieme catturano oltre 12 milioni di lettrici con una vendita che supera 1,7 milioni di copie la settimana. O meglio si portavano e catturavano, perché l'arrivo delle due Potémkin ha scombussolato completamente l'orizzonte. La prima corazzata a spuntare all'orizzonte è stata quella del Corriere: sabato 23 marzo. «Attenzione - dice il direttore del Corsera Paolo Mieli -, la scelta del femminile non aveva lo scopo di aumentare le vendite del quotidiano. Oggi Io Donna porta 140.000 copie in più il sabato, ma anche se scenderà nel tempo non importa. La logica era un'altra, quella di creare in Rizzoli un settimanale femminile che fosse primo in assoluto». E aggiunge: «La Rizzoli aveva Amica, che è di nicchia, Anna che non è nelle prime posizioni, e Donna che era nei guai. Trasformando Donna in Io Donna abbiamo oggi il primo femminile d'Italia». Il secondo arriva con un mese di ritardo. D è in edicola martedì 21 maggio, questa volta è il Corriere a bagnare il naso al grande antagonista. La forza d'urto delle corazzate si impone immediatamente. Siamo già vicini a un milione e mezzo di copie la settimana, 700 mila per il Corsera il solo sabato, mezzo milione per Repubblica il martedì. Mentre l'obiettivo della raccolta pubblicitaria è di acciuffare in dodici mesi di vita non meno di 50 miliardi a testa e si sussurra che i budget «prudenziali» siano già stati scavalcati. Bastano queste cifre per capire che sul fronte dei femminili la sfida è all'ultimo sangue. Eppure gli uomini che guidano in Rizzoli e Mondadori le pattuglie dei femminili ostentano un grande aplomb. «Non credo che Amica e Anna soffriranno, perché si tratta di prodotti ben segmentati - dice Gianni D'Angelo, editor dei periodici Rizzoli -. Sono invece convinto che il mercato si allargherà, perché Io Donna non è un supplemento, ma un vero giornale allegato al quotidiano. Per target e numeri ha un appeal che porterà ad investimenti incrementali. Allargherà il mercato, un po' come è avvenuto con le televisioni commerciali». «C'è un po' di movimento, ma ben venga - fa eco il pari grado in Mondadori, Ernesto Mauri -. In fondo quello che sta accadendo ha accelerato un processo che avevamo in ballo, ossia quello di eliminare progressivamente i gadget e tornare ad insistere su un discorso di prodotto». Il restyling partirà da Grazia, 85 miliardi di raccolta pubblicitaria e 340.000 copie vendute: punterà su un target ancor più alto, ed ha già lanciato una campagna pubblicitaria all'insegna dello slogan un po' stizzito: «Invece... Grazia». Quanto a Donna Moderna (625.000 copie, 80 miliardi di pubblicità) per Mauri «è una testata inattaccabile. Da sola supera le lettrici dei due fermninili abbinati ai quotidiani». Tutto bene, dunque? Bene fino a un certo punto perché, ancor prima che Io Donna e D piombassero nel laghetto stagnante, lo stesso laghetto aveva accusato una crisi non da poco: un calo del 10%, mentre la pubblicità di settore, confronti alla mano, faceva emergere una crescita molto inferiore rispetto alla media di mercato. E dunque, all'interno dei femminili tradizionali e nuovi, il cannibalismo è in agguato. Ad esempio: la crema antirughe che fino a ieri comprava spazi sul Venerdì di Repubblica non preferirà spostarsi su D? Il profumo che dedicava un tot del suo budget ad Amica, non deciderà di dividerlo fraternamente con Io Donna! E i gadget, sarà veramente possibile farli sparire? D'Angelo ci crede poco, commenta: «Complessivamente il gioco delle promozioni è a saldo negativo, ma mantiene la quota pubblicitaria. Tante volte si è dichiarato di volerli abolire, ma segnali veri non ci sono stati. Se Grazia li abolisce, vado a Lourdes. Certo, bisogna fare uno sforzo ulteriore per segmentare meglio le testate». La guerra sui femminili leader è dichiarata. Già prima della mareggiata, nel target medio alto l'affollamento delle testate era uno dei più alti del mondo. «Gli spazi pubblicitari possono crescere - ammette il direttore generale dell'Upa, Felice Lioy -. Ma non si può far fronte, subito, al trauma di due testate che arrivano raddoppiando le copie da un giorno all'altro». Valeria Sacchi I supplementi di Corriere e Repubblica, due corazzate contro le cinque testate tradizionali i mesi di vita non meno di ardi a testa e si sussurra dget «prudenziali» siano scavalcati. Bastano que per capire che sul fronte minili la sfida è all'ultimo re gli uomini che guidano li e Mondadori le pattu femminili ostentano un aplomb. «Non credo che e Anna soffriranno, si tratta di prodotti ben ati - dice Gianni o, editor dei periodici -. Sono invece o che il mercato allargherà, Io Donna ,qeliminare progressivamendget e tornare ad insisterdiscorso di prodotto». Il repartirà da Grazia, 85 milraccolta pubblicitaria e 3copie vendute: punterà suget ancor più altogià lanciato una gna pubblicitaria agna dello slogan stizzito: «Invece.zia». Quanto a Donnderna (625.000 comiliardi di pubblicMauri «è stata inattle. Da spera le La copertina di «lo donna» supplemento del «Corriere» «Grazia» e «Amica», nel mondo tranquillo dei femminili è scoppiata una tempesta pubblicitaria La copertina di «D», supplemento di Repubblica