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t's Procter & Gamble's SPOT E SAPONI LE TRE PROMESSE DEL PULITO I detersivi compiono 50 anni, la pubblicità che li ha fatti conoscere agli italiani ne ha pochi di meno. Anni importanti per il mercato pubblicitario, con un giro di affari che nel 1992 ha raggiunto la cifra record di 200 miliardi. Ma gli aspetti significativi della promozione delle polveri prima e di tutte le altre innovazioni di prodotto poi, sono altri. Il consumatore italiano vede nel detersivo un prodotto tecnologico e quindi si aspetta serietà. Ecco, dunque, che }e caratteristiche del messaggio sono la razionalità e le promesse immutabili: «lava più bianco», «toglie le macchie» e - meno importante - «rispetta i tessuti». E' stata l'americana Procter & Gamble a inventare questo modello. Anche lo schema dello spot è soggetto a regole piuttosto ripetitive. Ci sono tre fasi: la prima è quella che in gergo si chiama «slice of life», letteralmente «fitta di vita». E' una scenetta familiare in cui nasce il problema. GU interpreti hanno volti comuni, non particolarmente belb. Poi entra in scena il prodotto che rimedia al danno, nell'ultima fase il consumatore appare felice. Questa politica razionale impedisce la formazione di un'immagine di marca molto forte e limita la creatività dei pubblicitari. Tuttavia nel corso degli anni si sono succedute campagne che si sono distinte per la loro originalità. Ricordo, per esempio, quella dell'olandesina con Calimero negli Anni Sessanta, l'uomo in ammollo e Paolo Ferrari con i due fustini in cambio di uno nei Settanta, Paolo Villaggio che lega la massaia negli Ottanta, fino a Fabio Fazio che fa il verso a Ferrari stesso. Tutte hanno avuto il pregio di coniugare il sorriso con il gradimento dei telespettatori. Questo vuol dire che anche in un mercato pubblicitario così serio c'è lo spazio per un po' di ironia. E non dimentichiamo che nel tempo è cambiata la società, e con essa il consumatore-tipo. La massaia di 50 anni fa è soltanto un ricordo. Marco Testa