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Lo «Spiegel»: a Toscani non è venuto mai in mente di aver sbagliato tutto? Lo «Spiegel»: a Toscani non è venuto mai in mente di aver sbagliato tutto? Su Benetton i veleni tedeschi Accuse a raffica per la nuova pubblicità BONN DAL NOSTRO CORRISPONDENTE Una «riparazione», un modo per chiedere scusa a clienti infuriati, furibondi, impermaliti? Si chiede lo «Spiegel» fra ironia e veleni presentando, in anteprima, la nuova pubblicità realizzata da Oliviero Toscani per la Benetton. L'intera famiglia veneta in jeans e camicia di forza, quindici persone intorno a Luciano il patriarca, sono un'occasione ghiotta per ricapitolare un paio d'anni di malumori e stizza fra la Germania e il gruppo tessile italiano. «Ognuno può dare l'interpretazione che vuole, è tutto da scoprire», risponde Toscani. Ma nell'immagine che a fine settimana invaderà centoventi Paesi lo «Spiegel» vede riflesso, piuttosto, il fastidio del pubblico tedesco per campagne considerate aggressive e di cattivo gusto (il malato di Aids sul letto di morte, i volatili travolti dalla marea di petrolio, le ossa umane a mucchi), e la protesta di rivenditori che si considerano sfruttati ed esposti soltanto al rischio, senza nessuna garanzia da parte della casa madre: una protesta finita perfino in tribunale, anche se con scarsissimo successo. Le sedici camicie di forza (provengono da una clinica di Trieste, informa lo «Spiegel») decideranno probabilmente il destino commerciale della «Benetton» in Germania. Almeno secondo il settimanale, che mostra di non credere alla ricostruzione creativa di Toscani. «Non posso dire come mi è venuta l'idea. Non sviluppo nessuna idea, del resto, semplicemente ce l'ho. Uno scorpione non riflette se pizzicare o no: punge senza pensare alle conseguenze, è la sua natura», spiega il fotografo che da quattordici anni cura la pubblicità di «Benetton». Come dire che l'immagine uno choc più attenuato, una provocazione più sorridente e soft - è venuta per caso. Ma l'ipotesi non convince il settimanale: dopo il disastro provocato sul mercato tedesco dalle pubblicità-scandalo del passato, dopo le polemiche anche giudiziarie con i negozianti, il marchio italiano ha perso vigore, si è appannato, e la clientela si è pericolosamente assottigliata, sostiene: un centinaio di filiali hanno chiuso, non compensate dalle cinquanta che hanno aperto nel frattempo; e il giro d'affari realizzato in Germania, che nel '93 rappresentava ancora il dodici per cento del totale, è precipitato all'8,5 per cento nel '95. Per frenare la caduta si imponeva dunque un'inversione di marcia, e la nuova campagna '96 è stata l'occasione per «ripulirsi l'immagine», per chiedere bonariamente scusa., per farsi «perdonare». A Toscani che fa riferimento all'«ironia della vita» e alla recente storia patria («Negli ultimi anni abbiamo imparato molto, i giudici sbagliano, i politici sbagliano, le scuole sbagliano, il sistema politico è sbagliato, tutto quel che si impara su vero e falso è falso»), lo «Spiegel» replica con perfido sarcasmo: «Soltanto l'idea che la strategia pubblicitaria degli ultimi anni potesse essere sbagliata non gli è venuta in mente». Emanuele Novazio La famiglia veneta in jeans e camicia di forza non convince la Germania Foto di gruppo in camicia di forza per la famiglia Benetton al completo Sopra, Mauro Benetton Sotto, Oliviero Toscani