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«Gadget? Sì, grazie» «Gadget? Sì, grazie» Lavazza: le promozioni non incidono sul prezzo TORINO. Giuseppe Lavazza è il nipote del fondatore della più celebre marca italiana di caffè, è lui che in seno alla famiglia - occupa del «consumer marketing», cioè de'' strategie per conquistare e rendere fedeli i clienti. Con una quota pari al 43% del mercato italiano, e una produzione globale di 770 mila quintali di caffè, l'azienda torinese è la prima nel suo settore, in Italia. Come giudica questa lotta agli hard-discount da parte delle aziende di marchio? E' giusta la «linea Barilla»? «Innanzitutto sul caso Barilla vorrei fare un'osservazione, senza alcun intento polemico. Se loro hanno preso questa decisione di rinunciare alle promozioni, lo avranno fatto considerando la situazione del loro mercato, che è ben diverso dal nostro. Ma la portata di un simile provvedimento non può essere generalizzata, ogni comparto ha le sue esigenze. Posso però dire che se noi dovessimo rinunciare da oggi alle promozioni - cioè alla raccolta-punti che dà diritto a scegliere il premio nel nostro catalogo - il prezzo finale del prodotto cambierebbe in misura infinitesimale. Per noi le promozioni non incidono sul prezzo, il problema è piuttosto un altro». Quale? «Noi aziende di marchio viviamo su un asse di equilibrio, ogni giorno subiamo un esame da ogni consumatore che acquista il nostro prodotto. Mi creda, farsi un'immagine richiede anni e anni di lavoro, ma per distruggerla basta poco tempo. E' lì la vera sfida, piuttosto che sull'utilità delle promozioni: è sul giusto rapporto qualitàprezzo, su un equilibrio corretto, appunto. Perché il legame di fiducia col cliente, a medio termine, si costruisce lì. Le promozioni certo servono, ma in seconda battuta, per cementare la fedeltà ottenuta con la qualità del prodotto. E' così che ci si confronta coi concorrenti, in un mercato sempre più competitivo, ed è così che si combattono gli hard-discount». Questione di credibilità, dunque? «Proprio così, credibilità è la parola giusta. Il marchio si difende con la credibilità, non con altro. E badi che nutrirsi, oggi, costa meno (in proporzione) di quindici anni fa, come ha recentemente dimostrato anche un'indagine dell'Istat. Vale per il caffè come per i prodotti da forno e per la pasta, il settore dove opera la Barilla. E questo nonostante, se così si può dire, gli investimenti necessari per le promozioni, e per la pubblicità». E i piccoli produttori? «E' sempre lo stesso discorso: ogni settore ha le sue regole. Ma non creda che i piccoli non facciano promozione. La fanno anche loro, ma a livello locale. In Italia, nel settore del caffè, ci siamo noi e altri tre, quattro marchi nazionali, poi ci sono ottocento torrefattori locali, e tutti fanno promozione nella loro zona. E' inevitabile, ormai». Paolo Poletti