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«Regaliamo al Papa la mucca Ercolina» Nel '48 la prima reclame, poi la fortuna in tv con Topo Gigio Le nozze d'oro dei «Payesjnj» Ha 50 anni il marchio dei biscotti di Novara NOVARA. Quando i primi biscotti furono sfornati in un laboratorio del centro storico di Novara, l'Italia non sapeva ancora che «chi ama brucia». Ma imparò presto a «tenersi su con i Pavesini». L'intuizione di Mario Pavesi, re dei biscottini e inventore degli autogrill, da mezzo secolo accompagna e lenisce i languori mattutini di milioni di italiani. Ma il suo marchio (ora passato alla Balilla senza perdere il nome d'origine) è anche il simbolo di un'Italia cresciuta con Carosello e in compagnia di Topo Gigio, straordinario testimonial di quella ricetta che un manifesto pubblicitario del '48 magnificava con una formula semplicissima: uova più zucchero uguale Biscottini di Novara Pavesi. L'«Italia dei Pavesini, (cinquant'anni di pubblicità e comunicazione Pavesi», s'intitola il libro che ieri la Barilla ha presentato a Novara. Una carrellata che ripercorre tappe di crescita di un Paese che usciva dal secondo conflitto ed entrava neh'era del «boom». I pavesini erano già lì, a portata di bocca, anzi erano pronti da una decina d'anni. Perché Mario Pavesi, arrivato una mattina del '37 in bicicletta a Novara, proveniente da Cilavegna (Pavia) aveva già in tasca la ricetta: tre operai e una piccola bottega artigiana, il profumo del biscotto che inonda la «brumai Novara» e diventerà una caratteristica negli anni, sino ad essere il biglietto da visita e il benvenuto per il forestiero. Neppure la seconda guerra mondiale avrebbe fermato il re dei biscotti. Perché - come oggi ricordano i successori nell'azienda - Mario Pavesi fu l'unico imprenditore italiano che in un periodo di distruzione e di morte pensava alla pubblicità come strumento della futura espansione aziendale. Il primo manifesto pubblicitario, che sarebbe apparso al pubblico quattro anni dopo, nacque proprio sotto le bombe, nel '44. Antesignano della comunicazione, aveva affidato il messaggio ai creativi dell'epoca, ribattezzando in seguito i suoi «Biscottini» in «Pavesini». Scorrendo il «book» delle proposte pubblicitarie, è un crescendo di messaggi che vanno dai più semplici titoli, dalle rime baciate agli slogan attuali. Dalla pasticceria al grande stabilimento alle porte della città. Poi, a dare una mano all'ex pasticciere Pavesi arrivano re Artù e Topo Gigio con l'orologio che scandisce il tempo e ricorda «E' sempre l'ora dei Pavesini». E non solo uova, farina e zucchero. Negli Anni Cinquanta il futuro cavaliere del lavoro realizza il primo autogrill lungo l'autostrada Torino-Milano: è l'inizio di un'era che porta gh italiani a cercare i punti di ristoro come oasi nel traffico, avamposti verso mete e viaggi non ancora possibili. E più di un automobilista, da quei ristoranti sulle rotabili, ha spedito una cartolina ai parenti: non era da tutti andarci, ed esserci faceva status symbol. Gianfranco Quaglia Lo stabilimento della Pavesi a Novara