La Stampa - Consultazione Archivio

Cortesia al primo posto uffici belli all'ultimo Che cosa conta di più Cortesia al primo posto uffici belli all'ultimo Che cosa conta di più PER valutare il servizio offerto allo sportello bancario, bisogna in primo luogo verificare se vi è mai stato dato questo consiglio per l'acquisto: «Prenda i nostri certificati di deposito, rendono in pratica come i Bot». Non è vero: si tratta di un consiglio totalmente sbagliato, ma sovente il risparmiatore, che dimentica di informarsi un po' meglio, finisce per comprare i certificati di deposito bancari - i «ed» -, salvo poi scoprire, soltanto in un secondo tempo, che rendono meno (anche molto) di Bot o Cct. Anche perché il tasso lordo (quasi sempre inferiore a quello dei titoli di Stato) è tagliato sui «ed» bancari da una ritenuta fiscale del 27%, di gran lunga superiore al 12,5% di tassazione trattenuta sugli interessi di Bot, Cct, Btp e obbligazioni. Ecco, quindi, il tipico esempio di cliente che, non avendo chiarito un particolare piuttosto importante, si ritrova insoddisfatto del rapporto instaurato con la banca. IL PERSONALE Va detto che l'esempio riportato all'inizio non è frutto della ricerca sulla «soddisfazione dei clienti» delle banche realizzata per Tuttosoldi: è un caso «inventato» giornalisticamente (anche se la realtà spesso supera la fantasia...) per mettere in rilievo quanto sia importante il rapporto che si crea allo sportello tra l'impiegato della banca e il cliente. Infatti, dai dati della ricerca emerge come il fattore più importante per gli utenti sia la cortesia del personale allo sportello, intesa anche come correttezza, efficienza, attenzione alle esigenze del cliente. TRASPARENZA Al secondo posto, come importanza, viene la trasparenza delle condizioni, insieme alla rapidità e semplicità delle procedure bancarie. Orbene, il dipendente della banca che «spaccia» il certificato di deposito al cliente per convincerlo a comprarlo, fa un pessimo servizio sia al risparmiatore, sia all'istituto di credito da cui dipende: la falsa cortesia dell'impiegato può spingere il cliente, di cui è stata carpita la buona fede, a decidere di cambiare banca. E non sono casi isolati: ogni anno, mediamente, il 10% dei correntisti abbandona l'istituto di credito, superando le difficoltà burocratiche e affrontando le spese necessarie per la chiusura del conto. FEDELTÀ' La ricerca dimostra che la «fidelizzazione» del cliente è ormai diventata importantissima per le banche: e questo obiettivo può essere perseguito sia con i prodotti più tradizionali (come i conti correnti) sia sul fronte delle offerte e dei servizi d'investimento più innovativi (dalle gestioni patrimoniali alle Sicav passando attraverso i fondi comuni). MARGINI Ma proprio sul fronte della convenienza dei prodotti la soddisfazione dei clienti è sul livello più basso: quindi, le banche hanno ampi margini di miglioramento per «fidelizzare» la clientela proponendo un'offerta più adatta alle esigenze degli utenti. A questo proposito, va rilevato che l'elemento «convenienza dei prodotti» viene enfa¬ tizzato in particolare dagli intervistati di Genova, mentre la città dove viene ritenuto più importante il comfort delle strutture bancarie è Torino. IL TERRITORIO Non è trascurabile l'aspetto territoriale della ricerca: il campione (1002 correntisti bancari tra Torino, Milano e Genova) è rappresentativo di una clientela dalle esigenze precise e determinate. Ovviamente il numero degli intervistati è più alto a Milano (454) rispetto a Torino (320) e Genova (228) perché il campione è calcolato per rispecchiare fedelmente il numero degli abitanti delle tre città. Quindi non si tratta della rappresentazione dell'intera realtà italiana: la ricerca indaga più in particolare l'approccio con la banca della popolazione metropolitana del Nord Ovest. ISTRUZIONE Da notare l'età media di poco superiore ai 47 anni e la buona istruzione: più di metà del campione è costituito da diplomati, 38% del totale, e laureati, 15%. Sono state considerate le risposte di chi ha un rapporto instaurato da almeno sei mesi con un istituto di credito. Agli intervistati che hanno conti in più banche è stato chiesto di individuare un solo istituto (quello dove hanno il conto principale) per dare le loro valutazioni. CONFRONTI Esaminando più a fondo i risultati della ricerca, emergono alcune piccole differenze tra gli intervistati delle diverse città rispetto alla distanza dal «traguardo della soddisfazione». In particolare, a Torino è molto lontana dalla meta la semplicità e rapidità delle procedure allo sportello: qui il livello di soddi¬ sfazione è al di sotto di ben il 21,13% rispetto all'importanza attribuita dagli intervistati. E secondo i torinesi, anche la convenienza dei prodotti ha un margine di miglioramento elevato: il 19,69% che manca per arrivare al giusto livello d'importanza. A Milano invece è inferiore il «gap» tra soddisfazione e importanza rispetto alla semplicità delle procedure: manca il 14,44% per tagliare il traguardo, mentre sulla convenienza dei prodotti la distanza dalla soddisfazione per i milanesi è pari al 16,98%. A MILANO... Da notare anche la diversa distribuzione territoriale delle banche: la tabella pubblicata in questo paginone fotografa la «classifica generale» che emerge dalla ricerca nei tre capoluoghi di regione, mentre in ogni città la leadership è di un istituto di credito «locale». Ma con quote di mercato molto diverse: a Milano la Cariplo è la banca di quasi un terzo del campione (155 risposte su 454, e al secondo posto c'è la Banca popolare di Milano che supera di poco il 10% degli intervistati, con 53 clienti). ...A GENOVA A Genova la Carige ha una quota di mercato più alta e sfiora il 38% degli intervistati (86 risposte su 228), con un enorme distacco su Credito Italiano e San Paolo che non arrivano al 10% del campione genovese avendo rispettivamente 22 e 21 clienti sotto la Lanterna. ...A TORINO A Torino, addirittura, il San Paolo arriva quasi al 50% (con 150 clienti su 320) e la banca Crt, al secondo posto, supera il 25% con 81 correntisti del cam- IL GRUPPO 01 RICERCA E IL PROGETTO L'iniziativa che Tuttosoldi propone ai lettori ha vistò impegnate competenze, professionalità ed esperienze maturate in ambiti diversi che per l'occasione si affiancano per offrire un nuovo servizio centrato sulla qualità dei rapporto banca-Olente. Tuttosofdi ha coinvolto per l'iniziativa un gruppo di professionisti associati ohe operano da anni nel campo delta comunicazione, detta ricerca e consulenza di marketing, dell'attività di interviste e supporto operativo alle ricerche.' C.S.AUDIT I consulenti di C.S.Audit srl (telefono 02/481.86.66), società specializzata in progetti dì marketing basati sulla rilevazione delia soddisfazione del cliente, hanno individuato i fattori fondamentali da misurare e messo a punto una modalità di ricerca che confronta le aree di efficienza/criticità delta banca con le aspettative/attese degli utenti, ALBORS L'indagine ai è basata su una rilevazione di tipo quantitativo, attraverso interviste telefoniche eseguite da Atbors srl (telefono 02/376.14.08), società specializzata In questaattività, che ha gestito la fase operativa della ricerca. STUDIO CARCASS1 Tuttosoldi ha elaborato l'Idea con Elisabetta Carcassi, consulente in comunicazione e pubbliche relazioni, che ha individuato nel contesto editoriale indirizzato all'utente bancario l'opportunità di veicolare al pubblico ricerche di «customer satisfaction» fino a ieri rimaste all'interno delle aziende o delle istituzioni coinvolte. ABITUDINI « COMPORTAMENTI LaooHaborazione di questi esperti hafesopoesibile, per laprì. ma volta, che indagini di customer satisfaction siano oggetto di riflessione e attenzione per un vasto pubblico di utenti di prodotti e servizi bancari, trasferendo non solo elementi quantitativi ma », interpretazioni qualitative su stili di vita, abitudini, comjategorle di utenti. » j pione, quindi quasi tre torinesi su quattro hanno il conto nelle due grandi banche cittadine lasciando a tutti gli altri istituti di credito poco più di un quarto del mercato. ETÀ' ED ESIGENZE Può essere interessante, poi, verificare l'importanza dei diversi argomenti per le diverse fasce d'età degli intervistati: la cortesia viene al primo posto per tutti, tranne che per le persone tra i 35 e i 44 anni che considerano primaria la trasparenza delle condizioni. Quanto alla distanza dal traguardo della soddisfazione, i più giovani cercano (e non trovano) soprattutto la convenienza dei prodotti: qui il «gap» è pari al 19,35%, che si riduce al 13,14% per le persone tra i 55 e i 74 anni. Ma se gli anziani sono più «tolleranti» rispetto ai prodotti bancari (e in generale denunciano meno insoddisfazione allo sportello) va anche notato che la semplicità delle procedure registra una distanza dal traguardo della soddisfazione del 13,43% per gli ultracinquantenni, percentuale che sale al 17,59% per gli intervistati tra 35 e 44 anni e al 18,50% per le persone tra 45 e 54 anni. PROFESSIONI La ricerca curata per Tuttosoldi da CsAudit, Albore e Studio Carcassi mette anche in evidenza la diversa composizione professionale del campione. Anche in questo caso, la «classifica generale» dei mestieri degli intervistati è riassunta nella tabella pubblicata qui a fianco: volendo scomporre la divisione professionale tra uomini e donne, si può notare che c'è una sostanziale parità tra impiegate (30,8% del campione femminile) e impiegati (30,3% dei maschi) mentre le altre posizioni professionali registrano sensibili differenze tra maschi e femmine. In particolare, tra gli uomini, al secondo posto si collocano i pensionati (25,9% del campione maschile) davanti ai liberi professionisti (9,6%), che risultano più numerosi degli operai (6,1%). Tra le donne, invece, dopo le impiegate vengono le casalinghe (25,2% del campione femminile) e le pensionate (20,3%), mentre al quarto posto si trovano le libere professioniste (6,1%). UOMINI PIÙ'SEVERI Da evidenziare anche la maggior «severità» maschile nel giudicare la soddisfazione data dei servizi bancari: la cortesia del personale (che ha mediamente il voto più alto) merita un bel 7 secondo le donne e 6,7 secondo gli uomini. E anche in tutte le altre «materie» la clientela femminile dà un giudizio migliore sulla propria banca. PROSSIME PUNTATE La ricerca sarà presentata più estesamente, con i voti banca per banca, nelle prossime 8 settimane, in altrettante puntate che Tuttosoldi dedicherà ai diversi argomenti sui quali si sono imperniate le interviste ai clienti delle banche: vale a dire cortesia del personale, comfort delle strutture, flessibilità verso le esigenze del cliente, trasparenza delle condizioni, semplicità e rapidità delle procedure allo sportello, razionalità delle strutture, affidabilità dei servizi extra-sportello, convenienza dei prodotti.