Perugina un bacio lungo 90 anni

Manifesti, macchine, cd-rom: un museo celebra il prodotto che ha fatto la storia del cioccolato Manifesti, macchine, cd-rom: un museo celebra il prodotto che ha fatto la storia del cioccolato Perugina, un bacio lungo 90 anni Dalle frasi di Mussolini ai messaggi via Internet, «ti PERUGIA ^ ACQUE per «riciclare» gli a avanzi della lavorazione Il del cioccolato; all'inizio ■ ■ Isi chiamava «cazzotto», ma poi fu Giovanni Buitoni ad intuire che avrebbe funzionato di più con il nome «bacio». A farne un prodotto di successo fu però l'idea di avvolgere nella carta stagnola un piccolo cartiglio con una frase d'amore di celebri scrittori. E anche la scatola, disegnata dal geniale cartellonista Francesco Seneca, e ispirata ad un celebre quadro di Hayez, contribuì a rendere famosa, non solo nell'Italietta degli Anni 20, la neonata invenzione. Queste ed altre curiosità su un prodotto che è ormai entrato nella storia del costume italiano si possono scoprire nel museo storico Perugina, che si è appena aperto, a 90 anni dalla nascita della «Società Perugina per la fabbricazione dei confetti» (questo il nome con cui fu battezzata l'impresa), in un'ala degli stabilimenti di Perugia. I musei aziendali, spesso sconosciuti o snobbati, sono in realtà una miniera per ricostruire la memoria del lavoro, delle capacità imprenditoriali e anche dei conflitti sociali del nostro Paese. Così una visita nel museo Perugina offre uno spaccato sulla storia dell'industria alimentare, sull'evoluzione delle tecniche di produzione (nel '26 la Perugina è tra le prime aziende a introdurre il taylorismo in questo settore) e sulle strategie di comunicazione. Giovanni Buitoni fu un grande innovatore. Aveva preso in mano, diciottenne, nel 1909, l'azienda che il padre aveva fondato con alcuni soci due anni prima e che era ormai sull'orlo del fallimento. La trasformò, in poco tempo, da impresa artigianale in una delle prime industrie aumentali italiane. Alla base del suo successo una visione lucida del mercato e delle tecniche migliori per conquistarlo: nei primi Anni 20 ci fu infatti in Italia, sul «futuro del cioccolato», uno scontro strategico fra Buitoni e il finan¬ ziere torinese Riccardo Gualino. Il primo, come illustra il museo, pensava che il cioccolato non fosse ancora pronto in Italia per diventare prodotto di massa. Aveva quindi studiato per la sua Perugina una nicchia di mercato medio-alta. Puntava sulle confezioni di lusso, sul fascino del Bacio, come prodotto d'elite. H secondo, che aveva fondato un impero con la Snia Viscosa e aveva raccolto nell'Unica (Unione nazionale industria cioccolato affini) la tradizione dei cioccolatai piemontesi, mirava a una diffusione su grande scala delle dolcezze al cacao. La previsione giusta era quella di Buitoni: non c'erano ancora le condizioni perché il cioccolato entrasse nelle dispense degli italiani. Complici anche la crisi del '29 e le vicissitudini di Gualino (finanziarie e politiche; era, a differenza di Buitoni, antifascista), al crollo dei consumi la Perugina sopravvisse, l'Unica uscì con le ossa rotta. Pochi anni dopo sarà lo stesso Buitoni a capire che il mercato offre nuove possibilità di espansione. Per far sfondare i suoi prodotti (dalle caramelle Rossana al cioccolato Luisa, dal Carrarmato al Bacio) aveva già utilizzato tecniche di pubblicità e comunicazione all'avanguardia: dal «packaging» (la scatola dei Baci fece epoca) alle figurine (il mitico Feroce Saladino), dalla cartellonistica (i manifesti di Seneca) ai testimonial («usò» addirittura Mussolini), alla sponsorizzazione di manifestazioni sportive. Ma per fare il nuovo salto, che imponga un «consumo di massa» del cioccolato, Buitoni capisce che bisogna sfruttare le potenzialità di un mezzo come la radio: così nel '34 la Perugina lega, con un concorso a premi, il suo nome alla fortunata rivista I quattro moschettieri, di Nunzio Filogamo. Fu un successo travolgente: in quattro anni gli abbonati alla radio passarono da 400 mila del '34 a 900 mila del '37. E con essi salì alle stelle la produzione della Perugina. Ad accogliere i quattro mo- schettieri, nel 1935, al padiglione della fiera di Milano furono più di centomila persone. E a bloccare un nuovo concorso a premi (c'erano in palio cento Topolino) sarà, nel '37, su richiesta delle altre aziende del settore, un decreto del governo. Che porterà tra l'altro alla rottura di Buitoni con il fascismo. Eppure, fino a poco tempo prima, ne era stato acceso sostenitore: per alcuni anni fu podestà di Perugia. Nel dopoguerra le alterne vicende dell'azienda, dopo il parziale abbandono di Buitoni (preferisce trasferirsi in America e studiare le possiblità di creare una multinazionale), vedono la Perugina cambiare varie volte proprietà fino all'approdo, nel 1988, nel gruppo Nestlé. Ma nonostante i vari passaggi di mano dei pacchetti azionari il Bacio rimane uno degli «sfizi» preferiti dagli ita- liani, i cartelloni con la celebre coppia sotto le stelle continuano a campeggiare nelle stazioni e sulle strade. Negli Anni di Carosello sarà Gassman a fare da testimonial, nel '62 persino Frank Sinatra. Oggi ci sono aerei Alitalia dipinti con il blu Perugina e per flirtare con i nuovi consumatori li si invita ad inviare via Internet le proprie frasi d'amore per i celebri cartigli. Le migliori vengono scelte e «messe in produzione». Sempre su Internet si trova un'altra versione sulla nascita dei cartigli amorosi: pare che fosse Luisa innamorata del marito Giovanni Buitoni ad aver escogitato l'idea di inviargli frasi dolci nell'involucro dei cioccolatini. Ma pur puntando sulle nuove tencologie non si dimentica il vecchio amore per la radio: è dei primi di maggio la campagna per la festa della mamma, in cui si sono ascoltate le voci di mamme dai figli famosi, come Simona Ventura o Alex Del Piero. Il museo ripercorre la storia dell'azienda, tra bacheche, televisori e cd-rom. Ma ci sono anche fotografie d'epoca e vecchi macchinari a ricordare come questa straordinaria avventura imprenditoriale sia stata possibile grazie alla fatica di migliaia di lavoratori, che si sono alternati nel corso degli anni alle varie e sempre più sofisticate linee di produzione. L'apertura del museo, in occasione dei 90 anni della Perugina, è stata accompagnata dalla pubblicazione del volume Una storia d'azienda, ingegno e passione a cura di Gianpaolo Ceserani e Renato Covino (Silvana Editoriale). Rocco Molatemi Doveva chiamarsi «cazzotto» conquistò l'Italia con i cartigli romantici. Tra radio, figurine e concorsi a premi, sperimentò l'efficacia del marketing Un manifesto del '26; una confezione di Baci Un manifesto del '26; una confezione di Baci

Luoghi citati: America, Baci, Italia, Milano, Perugia, Rossana