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Nel regno della vanità il padrone è maschio Dagli antirughe ai trattamenti estetici: gli uomini hanno speso lo scorso anno 450 miliardi Nel regno della vanità il padrone è maschio INCHIESTA I NUOVI NARCISI E NTRANO nei centri commerciali o nei negozi specializzati, timidamente chiedono informazioni su creme di bellezza e lozioni oppure provano i prodotti esposti. Uomini. Sempre di più, secondo venditori di cosmetici ed estetisti. Hanno cominciato attingendo ai beauty case di sorelle, fidanzate e mogli, con la scusa dei brufoli o dell'irritazione da rasatura. Poi hanno scoperto che per un viso più giovane e un corpo più bello poteva valer la pena di investire qualche soldo. Il mercato offre sogni, promesse e qualche certezza: gli antirughe (si comprano anche al supermercato, ma si possono addirittura fare iniettare dal medico specialista) per rimediare alle «pieghe d'espressione», i solari per una tintarella estiva tutto l'anno, i centri estetici cittadini per pulizia viso, manicure e pedicure, i centri di benessere o beauty farm per trattamenti estetici e antistress profondi, il bisturi come ultima, efficace e costosissima spiaggia. Sono disposti a pagare, gli uomini: 446 miliardi nel '97 per creme e lozioni delle linee maschili (esclusi i prodotti per il corpo e i capelli). Nel '96 la cifra era più bassa del 10 per cento, nel '98 - secondo le previsioni dei commercianti - sarà molto più alta. Trend in netta ere- scita, per usare un'espressione degli esperti del marketing. Tutti i dati sono univoci: sale la spesa dai parrucchieri perché maggiore è la richiesta di trattamenti curativi (balsami e impacchi) ed estetici (tinture), aumenta la clientela nei centri estetici e si diffonde tra le donne l'abitudine di regalare cosmetici agli uomini: l'anno scorso il gentil sesso ha speso 35 miliardi per il sesso forte. Molte le ragioni. Sono caduti tabù e pregiudizi che relegavano la cura estetica tra le cose da donna; m parecchie professioni è aumentata l'importanza di un aspetto curato e gradevole; si è diffusa la cultura del benessere inteso come cura del corpo e dello spirito. Ogni esigenza ha sue risposte specifiche. L'approccio con le creme è il più facile: i grandi magazzini le espongono su lunghi scaffali, da giorno e da notte, per pelli grasse e secche. A volte ci sono i campioni in prova, senza l'imbarazzo di dover chiedere informazioni. Chi ha superato i timori iniziali e cerca consigli va in profumeria o in negozi specializzati, magari finge l'acquisto per la moglie e si fa fare una confezione regalo. Ma serve davvero cospargersi di sostanze dai sedicenti poteri idratanti, rassodanti, rigeneranti e chissà che altro? «La cura della pelle è utile come manutenzione e prevenzione dell'invecchiamento spiega il chirurgo plastico Paolo Santanché -. Ma non esiste un trattamento cosmetico riparatore». Il passo successivo è il centro estetico, dove oggi la clientela è ancora in netta maggioranza femminile. Gli uomini sono in aumento soprattutto al Nord. «Chi ha un migliore aspetto sta bene con se stes¬ so e quindi con gli altri - sostiene Elsa Forte, presidente di Federestetica -. Il nostro servizio è utile anche socialmente». Utile a chi? «A chi ha punti neri o pelle secca, a chi ha bisogno di un massaggio alla schiena, a chi vuole un trattamento di manicure o pedicure, a chi desidera abbronzarsi o ha sopracciglie ispide. Un esempio? Molti ragazzi hanno problemi di acne. Chi cura l'acne è il dermatologo, non l'estetista. Ma noi riusciamo a nasconderne gli effetti e a evitarne le conseguenze permanenti sulla pelle». Centri estetici e beauty farm hanno quattro milioiii di clienti; nel 1986 erano soltanto 600 mila. Il 96 per cento è donna, ma la quota di uomini è in crescita. Il dato è emerso nei giorni scorsi durante il 33° Salone internazionale dell'ospitalità alberghiera Tecnhotel di Genova. Gli operatori del settore moltiplicano gli investimenti per quella che ritengono, in un futuro molto vicino, «una vera e propria miniera di lavoro». C'è ancora da fare - spiegano -, occorre eliminare i tanti centri abusivi o irregolari, vincere i pregiudizi culturali, aumentare il numero di strutture nelle città. La vanità maschile farà il resto. Stefano Mancini Sale la spesa dai parrucchieri, in quattro milioni dai centri estetici Tra i prodotti più richiesti i solari e le lozioni per il corpo ^°n0 m'2''aia 8" uomini che si affidano a cosmetici, centri di benessere e chirurghi per migliorare il proprio aspetto