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Se la libreri@ diventa bazar La trasformazione del villaggio globale di Amazon Se la libreri@ diventa bazar Luca De Biase Ecosì Amazon.com è diventata un bazar. La più grande libreria del mondo, la prima fatta per operara esclusivamente via Internet, il punto di riferimento di 12 milioni di clienti principalmente attratti dalla qualità del servizio e dalla quantità di offerte speciali, ha definitivamente abbandonato la sua specializzazione iniziale per diventare un grande magazzino in grado di vendere prodotti di ogni genere. Perché? Libri in crisi anche su Internet? Quando Jeff Bezos lasciò uno splendido lavoro a Wall Street per andare a Seattle a vendere libri, i suoi amici si chiesero se fosse ancora in possesso di tutte le sue facoltà mentali. Ma si ricredettero presto, quando l'idea del fondadore di Amazon.com fu scoperta e raccontata dal quotidiano finaziario «bibbia», The Wall Street Journal. Era il 1995, passato remoto nell'epoca di Internet. Ed era la prima volta che i lettori di quel giornale incontravano il concetto che ha determinato, tra l'altro, i più grandi successi finanziari degli ultimi due anni: quello del business condotto via Internet. Bezos voleva vendere libri senza un negozio, senza un magazzino, senza un editore alle spalle: li voleva vendere armato solo di un sito Web, di un accordo con un distributore e con una società di carte di credito. Segnalato da The Wall Street Journal suscitò curiosità. Molti giornali intervistarono per scoprire che cosa avesse in testa e perché quella sua idea suscitasse tanto fascino. Divenne un guru di Internet. Intanto, i suoi clienti si moltiplicava- NVéMbétAm y*m i Umamazon.co>on*s il.... ■ .In «ly a cu%ioim'r I SioHome no esponenzialmente e altrettanto velocemente crescevano i costi. Tanto che nonostante la crescita del fatturato, la libreria on line non riusciva a produrre utili. Certo, le aspettative generate dall'idea di Bezos, oltre a lanciare sul mercato decine e centinaia di emuli, portarono alle stelle il valore di Amazon.com al momento della quotazione in borsa. E il successo finanziario fu in grado di più che compensare la difficoltà di far quadrare il conto economico. Ma non poteva bastare a lungo. Così la libreria cominciò ad allargare la gamma dei prodotti in vendita. Prima ai ed musicali, poi al software e ai dvd. Non più solo libri, ma comunque tutti mezzi di trasmissione di idee, sensazioni, racconti. La svolta annunciata nei giorni scorsi è ben diversa: Amazon.com diventa un bazar con centinaia di migliaia di prodotti che nulla sembrano aver a che fare con l'ispirazione originaria. E allora: si tratta di una sconfitta dei libri? Forse no. Che cosa ci trovavano (e ci trovano) di tanto interessante i clienti nell'esperienza di comprare libri con Amazon.com? Il più importante motivo di soddisfazione è sempre stato la qualità del- Orar, H~* - In alto il sitAmazon.comclienti, la più virtuale. A sinil suo inDodicidi acqpossono si loro non solol'informazione sui libri messa oywì raspatasi m j ni '• hi He ilays JgU"v>« UPS f« l*H__.__ Internet di 12 milioni di rande libreria tra Jeff Bezos entore milioni uirenti oddisfare isogni di lettori gratuitamente a disposizione del pubblico da Amazon.com. C'erano e (ci sono) virtualmente tutti i libri, catalogati e collegati tra loro in ogni modo e secondo ogni logica, con recensioni indipendenti, interventi degli autori, segnalazioni e dibattiti del pubblico. Insomma, chiunque ami i libri visitando Amazon, com si trova a proprio agio, circondato da persone che gli assomigliano, con notizie e suggerimenti perfettamente focalizzati sul libro, l'autore e più in generale la materia che gli interessa. E dunque chiunque sia interessato ai libri passa qualche volta da Amazon, com. E se passa qualche volta compra. La leadership culturale ha determinato la leadership nella quota di mercato. Accanto a questi servizi, Amazon.com è riuscita a sviluppare diverse soluzioni per rendere l'acquisto on line un'attività divertente e veloce. Seguendo le preferenze dei consumatori, le loro scelte culturali, beninteso garantendo la privacy, Amazon.com ha sviluppato una competenza ineguagliata nell'interazione con il pubblico: ormai non si limita ad aspettare le richieste dei clienti, ma tende a proporre prodotti affini a quelli acquistati. Contan- do sul fatto che conosce bene gli interessi culturali dei clienti, Amazon.com non ha difficoltà a individuare i potenzia!', acquirenti di particolari categorie di prodotti. Bezos conta sul fatto che il suo bazar possa far tesoro di questa esperienza. Ed evidentemente scommette di poter vendere bene non solo i libri, perché è convinto che tutti i prodotti siano in realtà oggetti densamente dotati di significati culturali. Nella sua logica, un gioiello e un'edizione elegante possono essere desiderati dalle stesse persone, come un manuale per il software e un computer, un thriller e un dvd con il film che ne è stato tratto. Il piccolo villaggio globale di Bezos è popolato da persone che hanno prima di tutto connotati culturali, individuati con le loro preferenze nel mondo dei libri, ma che che hanno bisogno di esprimerli e soddisfarli non solo con i libri. E quindi possono voler comprare qualunque tipo di prodotto. Forse, dunque, non è vero che la libreria diventa bazar: è vero piuttosto che nell'epoca dell'informazione è il bazar che deve diventare una libreria. Dodici milioni di acquirenti possono soddisfare i loro bisogni non solo di lettori NVéMbétAm y*m i Umtnoywì raspatasi amazon.com >on*s il.... ■ .In j ni '• «ly a cu%ioim'r I Sion hi Home li Hilays Orar, H~*JgU"v>« UPS f« - l*H__.__ In alto il sito Internet di Amazon.com, 12 milioni di clienti, la più grande libreria virtuale. A sinistra Jeff Bezos il suo inventore