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Negli spot duelli tra gentiluomini Le nuove norme europee prevedono solo <onfronti basati su dati dimostrabili». Proibita la denigrazione Negli spot duelli tra gentiluomini Debutto softper la pubblicità comparativa Gabriele Beccaria torIno I duelli mettono sottosopra gli spot: da ieri è arrivata la pubblicità comparativa. Ma che lo show si incattivisca davvero è da dimostrare. Per ora sono, e forse resteranno, duelli tra gentiluomini della comunicazione. Di sicuro non vedremo i surreali scontri che hanno fatto la storia della televisione americana, tipo il commesso della Coca Cola che tracanna di nascosto una Pepsi, finché viene scoperto dagli esterrefatti clienti del supermarket. I «fighetti-western» nazionali prevedono toni più spiritosamente tranquilli. Ha debuttato la Leerdammer ammiccando: «In Italia si può fare la pubblicità comparativa. Peggio per loro». E La Fujifilm si avventura appena un passo oltre: confronta le sue istantanee «Instax» con quelle del concorrente storico, la Polaroid, e colpisce di fioretto: «Se stai pensando alla solita, adesso hai l'alternativa». Il marchio avversario è solo evocato e - per ora - tanto basta. Vedremo che cosa succederà dopo. Intanto «rimaniamo all'approccio timido», osserva Giulio Romiori, presidente di «Brw & Partners», numero uno italiano dei produttori di film pubblicitari, ricordando l'antesignano spot Infostrada (del creativo Pasquale Bardella di «Azzurra»), in cui un cagnolino sceglie il colonnino verde del nuovo gestore della telefonia fissa, ignorando l'altro, rosso (e - si sa - quello è il colore Telecom). Purtroppo per chi ama il genere provocatoriamente macho, saranno proibite le sfacciate, esilaranti, fantasiose sfide Coca-Pepsi d'oltreoceano, perché la liberalizzazione è strangolata da regole severe. Secondo l'Istituto di autodisciplina pubblicitaria, che ha modificato m anticipo il proprio codice in linea con la direttiva Ue (il termine scadrà nell'aprile 2000), i paragoni «dovranno essere concreti, evitando le illazioni», spiega Enrico Montarigiérò, di Advema & Montangicro e presidente di Assocomunicazione, l'associazione delle agenzie di pubblicità. Così spot, inserzioni e annunci comparativi obbediranno a leggi ferree: non essere ingannevoli, essere fatti solo con prodotti equivalenti, mettendone in luce in modo chiaro obiettivo le caratteristiche, evitare la denigrazione e la confusione tra azienda e avversario. «Ci vorranno alcuni mesi di rodaggio», prevede Klaus Davi, massmediologo. «Da noi la pubblicità è stata storicamente addomesticata dalle ricerche di mercato. Le regole d'oro erano non osare e non eccedere in aggressività». Auto, moto, elettrodomestici e telefoni, oltre a banche e assicurazioni saranno i settori di punta dove maggiore si preannuncia la tentazione della scientifica neo-offensiva a base di prezzi, prestazioni e caratteristiche. E, anche se le guerre si circoscriveranno al galateo di numeri e dati, «il primo a essere avvantaggiato sarà il consumatore», promette Romieri. «Le aziende saranno spinte a lottare, prima di tutto, sulla base dei livelli di eccellenza» - osserva Montan- 8'ero. Miglioramenti del prodotto del servizio) e annunci a raffica, quindi, dovrebbero generare un circolo virtuoso di glasnost commerciale, tipo quello che sta facendo crollare le tariffe dei cellulari «Non è escluso che nell'euforia qualcuno vada un po' più in là del consentito e allora scatteranno le sanzioni del Giurì», dichiara Felice Lioy, presidente dell'Upa, l'organizzazione che raccoglie aziende e industrie che investono nei media. Chi attacca non deve mai dimenticare di essere un obiettivo potenziale e-per questo la prudenza restala regola d'oro. Miliardarie denunce degli avvocati a parte, «la guerra infinita tra concorrenti porta a un rifiuto del pubblico», ammonisce Giuseppe Usuelli, presidente della «McCann Erickson». Un duello di troppo e ci si suicida con l'arma dell'antipatia. Leerdammer a Fujifilm danno il via all'epoca della «guerra dei marchi» «Ma non sarà come quella Pepsi-Coca» ***** lBS*m Due immagini delle nuove campagne della Leerdammer e di Fujifilm