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Tutti in pellegrinaggio al tempio Iperconsumo Tutti in pellegrinaggio al tempio Iperconsumo RECENSIONE Gianfranco Marrone /AUTOMOBILE, scriveva Ro�land Barthes, è l'equivalente mm moderno delle grandi catte�drali gotiche. L'affermazio�ne fece scandalo: come è possibile paragonare i grandi monumenti religiosi dell'architettura medie�vale a uno strumento che, per quanto raffinato, è pur sempre un mezzo di trasporto? Erano gli Anni Cinquanta, e l'autore dei Miti d'oggi parlava della Citroen d'allora, vettura di enorme prestigio che dietro una banale sigla nascondeva un nome a dir poco immodesto: DS si legge déesse, che significa «dea». A ripensarci oggi l'idea di Bar�thes appare quasi come una profe�zia, non solo relativamente alle automobili, che sono idoli delle masse, ma più in generale rispetto ai beni di consumo e, soprattutto, rispetto ai luoghi del consumo stesso e ai sistemi messi in atto per incrementarlo. Andare a far spese, sostiene il sociologo americano George Rit�zer, nel saggio La religione dei consumi, è come fare un pellegri�naggio: significa eseguire una se�rie di rituali previsti in anticipo dall'organizzazione architettoni�ca degli spazi deputati al consu�mo. Questi spazi, del resto, sono più vari di quanto non sembri, e ognuno di essi porta avanti una diversa «filosofia» della vendita (nonché, specularmente, dell'ac�quisto). Oltre ai più tradizionali super�mercati, ci sono gli ipermercati (dove i generi e la varietà dei prodotti sono molto più estesi), gli ipermagazzini (specializzati in un solo genere: come quello che espo�ne sino a 400 tipi diversi di scarpe da ginnastica), gli hard discount (con prodotti senza marca lasciati negli scatoloni di cartone), i centri commerciali (dove in un unico ambiente privo di finestre e di orologi si affastellano negozi di�versi, ristoranti, centri ricreativi etc), i megacentri commerciali (veri e propri quartieri interamenRECENGianfMarte destinati agli acqui�sti) e cos�via. Quel che emerge, sottoli�nea Ritzer (autore di un precedente volu�me interamente dedi�cato a McDonald's), è la tendenza a elimina�re la distinzione fra l'andare a far spese e l'andare a divertirsi, fra lo shopping e l'in�trattenimento. Nei grandi malls americani si trovano, accanto ai negozi veri e propri, ristoranti per tutte le ta�sche, sale cinematografiche, disco�teche e quant'altro possa servire a svagarsi e dunque a consumare ancora. Disneyland, in questo sen�so, è il luogo antesignano di quello che Ritzer chiama «iperconsu�mo», dove tutto è studiato sin nei minimi dettagli per indurre la gente a divertirsi e a comprare, ad acquistare svagandosi, ma sem�pre entro le maglie di uno spazio accuratamente igienizzato, rassi�curante e magico al tempo stesso. Per non parlare del fatto che anche le nostre case sono diventa�te luoghi adibiti al consumo di beni e servizi di tutti i tipi: i cataloghi di vendita per corrispon�denza, le offerte telefoniche, le televendite, gli acquisti elettroni�ci via Internet costituiscono una rottura di quella barriera protetti�va tra la casa e 0 mondo, l'interno e l'esterno, che ha da sempre contribuito alla costruzione del�l'identità soggettiva. I rischi di questo fenomeno sono ovvi: l'omologazione dei pro�dotti su scala mondiale, il calcolo anticipato dei desideri della gente, il continuo controllo dei gesti e dei comportamenti delle persone, e dunque la progressiva trasforma�zione di quelli che dovrebbero essere luoghi di svago in vere e proprie «istituzioni totali», dove i margini di autonomia individua�le, e dunque di libertà, sono pres�soché inesistenti. L'incanto per le merci, che l'iperconsumo ostinata�mente persegue, sfocia cos�nel suo opposto: nel disincanto per la prevedibilità dei luoghi, nella noia del déjà-vu, nella voglia di novità. Ma anche questa dialettica tra IONE anco one incanto e disincanto è prevista e controlla�ta: per evitare la fuga dei consumatori dai grandi centri di vendi�ta, e attirare ancora la loro curiosità, ecco ar�rivare tutta una serie di trovate, di messe in scena, di simulazioni. C'è chi pensa alla quantità, come quella catena di fast food americana che ha inventato il «Monster Burger», fatto da due hamburger di un etto ciascuno, tre fette di formaggio, otto fettine di bacon e maionese a volontà. E c'è chi pensa ad adeguarsi alle tradizioni locali, come McDo�nald's, che in India, per via della natura sacra delle vacche, ha in�ventato il «Maragià Mac», fatto esclusivamente di carne di monto�ne. In un modo come nell'altro, la religione dei consumi sembra di�ventare dice Ritzer l'ultimo grande culto, pervasivo e insisten�te, del nostro tempo. Da questo punto di vista, senza alcuna voglia di paradosso po�tremmo sostenere che il Natale alle porte, invece di essere il tem�po del consumo sfrenato, la giusti�ficazione pseudoreligiosa di tutte le spese possibili, sia un'implicita forma di resistenza all'iperconsumo. Laddove quest'ultimo satura tutti i tempi e tutti gli spazi dell'esistenza si compra sempre e dovunque -, le feste natalizie si fanno garanzia di una distinzione temporale netta, con un inizio, uno svolgimento e una fine. Come dire: spendiamo a Natale, ma poi ritorniamo a ritmi più tranquilli, dove il consumo può essere anco�ra laico e l'individuo conservare una sua personale libertà di scel�ta. Ma le cattedrali del consumo sono in agguato per natalizzare tutto l'anno, a dispetto di ciò che succede all'imperatore cinese di cui parla Borges: era felice di possedere una mappa del suo terri�torio talmente precisa da essere in scala uno a uno; ma poi, non potendola srotolare, la gettò via e riprese a girare per il mondo. Quello vero. La religione delle merci, dice il sociologo Ritzer, è il grande culto del nostro tempo: nelle sue chiese, negozi e supermercati, cade la distinzione tra fare la spesa e divertirsi, tra lo shopping e l'intrattenimento. Tutto è programmato e omologato, gusti e desideri, la libertà di scelta è illusoria; tutto diventa «messa in scena»: insomma, è Natale tutto l'anno Dopo «Il mondo Me Donald's» il sociologo Ritzer studia «La religione dei consumi», i centri commerciali come specchio del nostro essere George Ritzer La religione dei consumi. Cattedrali, pellegrinaggi e riti dell'iperconsumismo Il Mulino, pp. 250, L 32.000 SAGGIO