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Toscani e Benettoi, i colori dell'addio LE FOTO CHE HANNO FATTO STORIA Toscani e Benettoi, i colori dell'addio Dopo 18 anni il fotografo se ne va Claudio Allarocca MILANOIl sorridente e tumultuoso Oli�viero Toscani lascia, se ne va dalla Benetton, non farà più quelle campagne pubblicitarie che dagli Anni 00 segnavano vistosamente,le città di tutto il mondo con manifesti immensi. Diffuse puro sui giornali e altri mezzi d informazione in un cre�scendo benissimo orchestrato, persino ossessivo, sempre provo�cando, sempre suscitando pole�miche, denuncei condanne, en�travano nelle discussioni della gente comune, nel costumo, nel�le ideo. Campagne l'orli, a volle sfaccialo, comunque coraggio�so, vincenti. Com'è lui, Toscani, che a 5H anni cambia, so ne stara soprattutto negli Stati Uni�ti, dove è sempre più entusiasta di uno dei suoi nuovi lavori, fare il reponsabile creativo del men�sile «Talk», diretto dalla celebro Tina Hrown. Ter la verità non è chiaro, dal comunicato emesso dalla Benet�ton, so e Toscani ad andarsene o se e la Benetton a ringraziarlo e a non volerlo più con sé. Inutile malignare. Sembra proprio che il distacco sia consensuale e affettuoso: non tanto porche il sodalizio cosi fortunato durava da ben IH /inni, ma perché ormai arriva «Fabrica», il labora�torio creativo messo in piedi dagli stessi Toscani e Luciano Benetton, Sarà «Fabrica» a fare la pubblicità del gruppo. Verrà inaugurata di qui a poco, a giugno, ma da qualche tempo è già attiva. Si occupa di cinema, grafica, disegno industriale, vi�deo, web: ó nata per incrociare le diverso discipline, per conta�minare e spremere i linguaggi alla ricerca di nuove tensioni, nuove sorpreso espressive. «Una piccola, piccolissima Hauhaus», la definisco con orgoglio lo stesso Toscani. Nel cine�ma s'è già mossa in luce: ha puntato a valorizzare film di cinematografie emergenti, lon�tani da tentazioni troppo com�merciali, corno «Viaggio verso il sole» del turco Ustaoglu, come «Moloch» di Sokurov, che s'è fatto onore al Festival di Can■nes, e soprattutto come «17 anni», di Zhang Yuan, premiato a Venezia. Chissà, forse «Fabrica» conti�nuerà la tendenza delle prece�denti, famose campagne radica�li contro il razzismo, la guerra. la pena di morte, ogni violenza insomma, e contro i luoghi co�muni, le cecità, lo omissioni sociali. Cominciarono neir84, con le foto di ragazzini di razze diverse che saltano e ridono felici insieme; poi apparvero le bandiere unite di Stati divisi o nemici, e poi via via il giovane ebreo che abbraccia l'arabo, la donna nera che allatta un bimbo bianco, il bimbetto bianco e il bimbetto nero seduti sul vasino (770 metri quadrati di carta in Piazza Duomo a Milano: il più grande manifesto al mondo, si disse). Ancora: nel '91, l'anno della guerra del Golfo, le croci di un cimitero, tante croci nude in tante file assurde; e poi i preser�vativi giganteschi, il casto bacio fra un prete e una suora, il neonato dal cordone ombelicale insanguinato, il malato di Aids, Benetton nudo, il filo spinalo (Sudafrica, Serbia, Libano, tutte le divisioni erano marchiato), la grande macchia di sangue per la guerra in Kosovo, e infine, in questo 2000, le facce dei condan�nati a morte in America, diffuse anche su Internet. Ouanle discussioni. Toscani strumentalizza biecamente il do�lore per far vendere magliette: era ed è l'accusa dei pubblicitari canonici, quelli delle agenzie. «Al diavolo — parole dello stes�so Toscani —. Sono loro che ripetono sempre le stesse cose, fanno gli spiritosi facili, e por di più rimbambiscono il pubblico, lo condizionano, lo istigano al consumo dissennalo». Aggiunge pure: «E' la pubblicità tradizio�nale che dovrà cambiare. Il pubblico non ci crede più e i pubblicitari si arrampicano sui vetri. Con la spesa di una loro campagna si fa una Biennale di Venezia. Io penso alla realtà, loro agli spot». Qualche sua campagna, come il bacino fra prete e suora, fu peraltro boccia�ta dal Giur�dell'autodisciplina pubblicitaria. «Non me ne pen�to, potevano offendere alcune persone», dice adesso chi fa parte del Giur�stesso, Gian Lui�gi Falabrino, che è docente di Teorie e tecniche della comuni�cazione pubblicitaria al Dams di Torino e storico della pubblicità («Effimera fr bella», edito da Gutenberg 2000, e il recentissi�mo «Pubblicità serva padrona», edito dal Sole 24 Ore). «Forse però Toscani ha in�fluenzato e nuove generazioni di pubblicitari», nota Falabrino. Non tanto nella pubblicità tradi�zionale, quanto nelle iniziative laterali, nello sponsorizzazioni di temi ambientali e sociali. E il bello è che una comunicazione istituzionale (rivolta cioè a un nome, a un marchio, non a un prodotto) apparsa cosi innovati�va, alla Toscani appunto, tipica anche del mondo della moda, cioè senza slogan e senza esorta zioni all'acquisto ma soltanto con una gran foto e la fimia del marchio, si rifa in fondo al periodo d'oro del manifesto, tra '800 e primi decenni del '900. Luciano Benetton, che per 18 anni ha finanziato le discusse foto di Toscani Il fotografo Oliviero Toscani, autore delle provocatorie campagne pubblicitarie per l'azienda Benetton LA NASCITA Una delle campagne pubblicitarie più scioccanti del fotografo-artista Oliviero Toscani è stata quella del 1991/92. «La nascita di Giusi», dove l'autore, attraverso un episodio del tutto innocente come la nascita di una bambina, generava nello spettatore la sensazione di un colpevole disgusto. «Nascita, sesso, morte disse una volta sono i miei soli argomenti» LA VIOLENZA Sicilia, madri e vedove che piangono un morto di mafia: questa l'immagine con cui si apri la stagione pubblicitaria Benetton 1992. Il tema della violenza è stato spesso utilizzato nelle opere di Toscani, che ha spesso ritratto il disagio sociale e lo sfruttamento in cartelloni divenuti memorabili. Tra gli altri, quello sugli indumenti di un soldato ucciso e ' sulle mani di uomini in manette , , LA MALATTIA Una delle campagne che ha suscitato maggiore scandalo è quella che ritraeva una famiglia raccolta intomo al capezzale di un malato di Aids. «È sempre cos�ha detto una volta Toscani Le mie campagne dopo aver provocato lo scandalo vengono usate per le campagne di sensibilizzazione. Come è stato in Sud Africa per il moribondo di Aids» LA MORTE L'ultima provocazione di Toscani finanziata da Benetton sono le immagini dei detenuti nel braccio della morte di alcune carceri americane. Con l'aiuto della «National Association of Criminal Defense», Toscani ha potuto parlare, intervistare e fotografare 26 condannati a morte, i cui volti illustrano la stagione autunno-inverno 1999/2000