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Una campagna quasi tutta artificiale COME IL MARKETING STA MODIFICANDO I DUELLI ELETTORALI Una campagnaquasi tutta artificiale Guru, gorilla, coristi totem, gratta & vinci e comici inchiesta Filippo Ceccarelli FRAMMENTI di campagna inizio secolo. Ha raccontato il profes�sor Giuseppe Sito, chirurgo este�tico, di essersi accorto del clima elettorale all'inizio di gennaio, quando «almeno» tre polìtici gli spedirono i loro uomini-immagi�ne per definire un intervento: «E poi sono arrivati loro». Un ritoc�co e via. iParliamoci chiaro..: se n'è uscito Ù mese scorso Luigi Cre�spi, il sondaggista (e non solo) berlusconiano, in aspra polemi�ca con. «guru» americano di Ru�telli Stan Greenberg o bariamo noi, o barano loro». Il che non esclude una terza e più equani�me ipotesi sulla vera funzione del�le rilevazioni de�moscopiche. E in�fine. «Una campa�gna non si fa solo per vincere, ma anche per stabihre delle relazioni sul mercato della politica». Questo ha detto l'altro giorno Guido Terhzzi, a .Com, quo�tidiano sempre più interessante, tutto sulla comu�nicazione. Terlizzi è una figura rimarche�vole, e non solo perché consulen�te pohtico tra i più apprezzati. Dopo una collabo�razione con il psi negli Anni Ottan�ta, da Publitalia nel 1994 ha parte�cipato alla nasci�ta di Forza Italia, curando poi l'immagine di Tremonti e l'operazione dei profes�sori berlusconiani. Nel 2000 ha suggerito ai Ds di rilanciare il rosso, e oggi è in lista con l'Ulivo. «Ho deciso di giocarmi la faccia ha spiegato perché ai clienti non si regala il cuore». Chirurgia elettorale, uso spre�giudicato dei sondaggi, intreccio inestricabile fra sentimenti, marketing e impegno civile. Una campagna così, veramente, non s'era mai vista. O almeno: per chi ne abbia vissute tante in un tempo nemmeno troppo remoto, la trasformazione è vertiginosa e forse perfino affascinante, nel�la sua euforia artificiale. Tanto per cominciare, non si sa quan�do è iniziata, questa campagna, né se mai finirà, anche a costo di alimentare la già evidente indif�ferenza dei cittadini. E tuttavia, per il momento: c'era una volta la propaganda. Beh, non c'è più. Niente più ideali da realizzare, ma target da colpire; non più interessi, ma quote di mercato; non più parti�ti, ma marchi; non più elettori, ma clienti, consumatori. L'av�versario, o il nemico, s'è fatto competitor; l'affollamento delle piazze si valuta in termini di audience e share. Al posto dei buoni consigli dei padri e dei nonni, ecco sellingbooks patinati, vademecum regressivi e catechismi ambigui. Recita il punto 1 dell'«aigomentario» di Forza Italia a proposito di Berlusconi: «Partendo da ze�ro, ha costruito dal nulla nuove città». Mentre i Ds lombardi raccomandano ai candidati che non abbiano figli di mostrarsi per questo leggermente delusi. La «società civile» concetto sempre più precario tende inesorabilmente a farsi materia da esposizione, su palchi e mani�festi, a beneficio del leader. Là dove un tempo c'erano i mihtanti a testimoniare, ci sono oggi testimonial: il volontario in Ko�sovo, l'extracomunitario che ce l'ha fatta, l'imprenditore web, il chirurgo che ha rinunciato al�l'America per lavorare in Italia. Difficile restare neutrali di fronte a novità attraverso cui destra o sinistra non fa alcuna differenza questa nuova politi�ca in ogni caso va prendendo forma. Inutile anche scandaliz�zarsi: non si toma indietro. Tan�to vale osservare, allora; e se possibile provare a scomporre e riclassificare lo spettacolo. RIAL POLITICAI SHOW. Tutto sem�bra infatti troppo visivo; cos�visivo, paradossalmente, da po�ter ormai fare a meno della stessa televisione. Nonostante tutte le restrizioni impostele dal�la par condicio, la tv continua tranquillamente a dominare la politica, costringendola giorno dopo giorno a rispettare una «sceneggiatura invisibile», come ha spiegato un autore televisivo di successo. Paolo Taggi, cui si deve anche un'intuizione di sconvolgente buonsenso: ipoliti�ci si sentono ripresi da una telecamera anche quando non lo sono; e lo sono anche quando non lo sanno. Porta a porta ha sostituito il Parlamento: cucina, sport, dive, canzoni, danze, ades�so perfino botte. Ogni pohtico diviene cos�«un catalogo di mec�canismi spettacolari serializzabili»; ogni iniziativa «una miniera dijfbrmat». In campagna eletto�rale, ha scritto il direttore di .Com Marco Barbieri «la città diventa schermo, la sua immagi�ne palinsesto, i cittadini contatti da vendere allo sponsor». NEO LUOGHI. Impressionante ap�pare il cambio di scenografia, non privo di nuove risorse narra�tive. Le Uste elettorali il centro�destra le ha compilate per la prima volta a via del Plebiscito, nell'abitazione «privata» in cui Berlusconi mangia, dorme e fa rappresentare dalla Carlucci e altri attori «JZ libro nero del comunismo». E' qui che durante un lungo negoziato notturno Bo�be Craxi si è sentito chiuso a chiave in ima stanza, e fuori buio e silenzio. Il centrosinistra si è raccolto invece nella sede provvisoria di piazza Santi Apo�stoli (e sarà un caso ma anche qui una deputata è rimasta chiu�sa in un ascensore). Dai luoghi deputati, sempre più spesso i leader si trasferiscono in autenti�che location: conventi, castelli, tribune di stadio, cene. Rutelli ha privilegiato treni, stazioni e s'è visto perfino tra filari di vigne durante la vendemmia; a Londra ha fatto spostare i gioma�hsti per farsi riprendere davanti al fatidico portone di Downing Street. Berlusconi ha scelto fino�ra la fissità dei palchi, affidando la sorpresa alle varie immagini di se stesso che di volta in volta comparivano sui cartelloni 6x3, rendendolo quanto di più simile a un idolo. O, se si preferisce, a un prodotto al massimo del suo appetising. CYBER PLASTICA. Anche i materiali, gli oggetti, l'armamentario del candidato e l'utensileria del me�stiere appaiono adeguati all'im�provvisa leggerezza e provviso�rietà di questa campagna eletto�rale. Ecco dunque gazebi, totem, la carta telefonica con il ritratto del Cavaliere, il Gratta e vinci per finanziare il centrosinistra. Tutto viene ribattezzato kit, compresa la mesta cartellina con le 35 schede programmati�che e narcotiche della Margheri�ta. Al posto del vecchio ciclosti�le, il videoregistratore; ma pure i pennarelli: «Ti racconto come utilizzo io il materiale si legge in una newsHetter di Berlusconi ai suoi leggo e sottolineo i passaggi più importanti (in aran�cione le cose positive, in rosso quelle negative)». E' comunque un trionfo di plastica-materiale cui peraltro sia Rutelli che Berlu�sconi fanno riferimento per deni�grarsi a vicenda. Aria: immanca�bili i palloncini; fuoco: richiesti i fuochi d'artificio. Oppure l'im�materialità del cyberspazio. MARKET MIUTAHZA. E infatti sem�pre più serve gente che sappia impiantare un sito, che s'inten�da di web design, hosting, housing e digitale. Da mesi le agen�zie di pubblicità forniscono a tutto spiano fotografi, illustrato�ri, cartellonisti, registi, tecnici delle luci. Dopo il ferro e il sangue, è il tempo delle apparen�ze, delle seduzioni e anche dei trucchi. Ci si cambia; e se Berlu�sconi ha in Alexander Kobau il suo ritoccatore professionale di fiducia, quello cioè che lo smagri�sce e ringiovanisce sui manife�sti, trova anche nell'internauta ostile ma inventivo, Mark Ber�nardini, chi lo sbertuccia e lo deforma, a costo zero. Cresce la richiesta politica di professionalità provenienti dal mondo del consumo e specializzate nelle strategie di marketing. Dall'esta�te del 1999 i «verificatori» di Forza Italia, ex dirigenti «caccia�tori di teste» di Publitalia, ma provenienti anche dalla Benetton o dalla Timberland, hanno esaminato 5 mila potenziali can�didati. Intanto, il vecchio comita�to elettorale si è trasformato in staff, o team con i dovuti campaign-manger, ghost-writer, fundraiser addetti al più fantasioso reperimento dei quattrini. Nel pieno di una implosione che non sembra destinata a fermarsi, la politica seguita a popolarsi di cuochi, gorilla, coristi, contesse e dentisti, oltre a una miriade di comici che tolgono la scena ai pohtici. «Ormai è Luttazzi che detta la linea del centrosini�stra», ha tuonato D'Antoni in una convention diretta da Pippo Bando... MAGIC CONSULENTI. E' evidente il boom degli strateghi elettorali e delle loro fantastiche promesse: 150 milioni, per dire, e a colpi di indagini, studi, analisi, sondagi 51, scenari, marketing territoriai e strategie positioning, ecco il collegio «chiavi in mano». Clau�dio Velardi, già maestro di palazzo dalemiano, ha cambiato me�stiere e ora garantisce a qualsia�si candidato, di destra, di centro 0 di smistra, «un'ottimizzazione delle risorse» e «una mighore qualità del messaggio». La sua società, Running, di milioni ne chiede 45. In compenso, i consu�lenti del centrodestra si sono riuniti in una società che s'intito�la Consenso. Tra le più sperimen�tate agenzie di consulenza c'è la Mario Rodriguez e associati, la Contempcra, la Edelman. Que�st'ultima si preoccupa anche della «gestione psicologica del conflitto»; mentre il professor Raffaele Galasso, in qualità di troiner, si rifa alla programma�zione neurolinguistica, passan�do dal quoziente di intelligenza emotiva (QE) alle aree distoni�che, dalla necessaria creazione di pathos ai messaggi sublimina�li. Così, piano piano, i consulenti non a caso detti «guru» e «stregoni» finiscono per assol�vere a un ruolo magico. Nello stesso tempo, gli uomini, o forse pure loro i «maghi» dei sondaggi, i Crespi (Datamedia), i Piepoli (Cirm), i Pagnoncelli (Abacus), i Draghi (Ipsos-Explorer), i Weber (peopleSwg) si conquista�no un inedito protagonismo fat�to di sicurezze oracolari. TECH0 CATTIVERIE. Com'è ovvio, evolvono pure le tattiche di con�trasto deg i avversari, la comuni�cazione avversativa, la fabbrica del discredito. In pratica si ade�gua alla tecnologia pure l'arte antichissima della mascalzona�ta, in specifica variante pre-elet�torale. Berlusconi è convinto che la vicenda Luttazzi sia stata organizzata da Greenberg. An�che qui è del tutto plausibile una modificazione degli apparati. E' un processo a suo modo gradua�le. Si comincia con chi quasi a livello goliardico fa presentare degli omonimi (c'è un altro Ros�so a Torino, per dire, e un finto Salvatore Cardinale in Sicilia); si passa, sempre artigianalmente, alla raccolta di materiale sugli avversari (con particolare atten�zione alle contraddizioni, ai pun�ti deboli e agli scheletri nell'ar�madio); e via via, si arriva alla war-room, 0 stanza di guerra, dove si pianifica il monitoraggio e l'aggressione personale, non di rado con supporti audiovisivi e intercettatoli della peggiore dirty politics. L'altro giorno Di Pietro ha denunciato un brutta storia di mini-telecamere. Inve�stigatori privati, per ora, non se ne vedono. Ma nella campagna elettorale permanente, forse e purtroppo -, non si dovrà aspet�tare molto per vederli in azione. «Chirurgia» elettorale e uso spregiudicato dei sondaggi L'intreccio inestricabile fra sentimenti marketing e impegno civile Una propaganda cos�non s'era mai vista anche a costo di alimentare l'indifferenza dei cittadini Niente più ideali da perseguire ma «target» da colpire Le quote di mercato prendono il posto degli interessi «Marchi» invece di partiti Elettori addio, contatto i clienti e i consumatori Il nemico diventa competitor è lo share che «conta» la piazza Al posto dei buoni consigli dei padri e dei nonni ecco selling-books patinati catechismi ambigui e vademecum «regressivi» I militanti diventano testimonial IL CANDIDATO VIAGGIATORE Sopra: la visita di Francesco Rutelli al numero 10 di Downing Street L'aspirante premier del centrosinistra è accolto dal primo ministro inglese Tony Blair Sotto: Greenberg, Il «guru» americano dell'Ulivo Nella foto sopra: Francesco Rutelli sul treno elettorale dell'Ulivo con il cappello da capo stazione IL KIT DEL POLO Nella foto sopra: il libro fotografico sul leader di Forza Italia «La vita e il lavoro; gli amici e i nemici; gli amor�e le passioni; lo sport e la politica» del Cavaliere Sopra: «Berlusconi Story 2» Tutto sulla vita del candidato presidente del consiglio del Polo In regalo anche l'adesivo e la spilla di Forza Italia Sopra: un «falso» manifesto del leader del centrodestra L'originale è stato ritoccato cercando l'effetto-ironia Sotto: la copertina di un'altra edizione di «Una storia italiana»