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La nuova moneta ci cambierà la memoria DOVREMO RIVEDERE TUTTI I RAPPORTI ORMAI CONSOLIDATI TRAI PREZZI E LE MERC La nuova moneta ci cambierà la memoria Marco Belpoliti JOSEPH Kosuth, artista concet¬ tuale americano, ha reahzzato nel 1965 un'opera intitolata: «One and Three Hats». Su una parete sono appesi in sequenza: un cappel¬ lo vero, la fotografia di un cappello e la definizione di cappello che si legge su un dizionario. In questo «quadro» sono riassunti perfetta¬ mente i problemi che la prossima introduzione dell'euro comporterà, non solo nella vita quotidiana (dare e ricevere monete che conosciamo poco o nulla, calcolare il valore delle merci che compriamo in euro, ecc.), ma anche nei nostri modi di concepire il rapporto tra le «cose» che'acquistiamo e vendiamo, e il denaro. Come spiega in un interessante libro lo psicologo Paolo Legrenzi, «L'euro in tasca, la lira nella mente e altre storie» (il Mulino, ppl48,1 9,30, lire 18.000), da un lato c'è infatti la realtà economica, rappre¬ sentata dai prezzi veri - il cappello di feltro -, dall'altro la rappresenta¬ zione mentale della realtà che ci facciamo - il cappello disegnato - e ancora ci sono i prezzi storici (ad esempio, il costo di una lattina di Coca-Cola) che conserviamo nella memoria - la definizione del cappel¬ lo data dal dizionario. Per cùria altrimenti, l'euro ci obbligherà a considerare il valore monetario del¬ le merci, valore che più o meno consapevolmente abbiamo appicci¬ cato alle stesse (i prezzi sono psico¬ logicamente appiccicosi come san¬ no bene gli economisti). All'inizio del Novecento, in quel libro straordinario che è «Filosofia del denaro» (Utet), il filosofo e socio¬ logo tedesco Georg Simmel aveva descritto la nostra attitudine a con¬ cepire i prezzi delle cose come ima loro proprietà intrinseca e non co¬ me l'effetto delle dinamiche tra domanda e offerta. Noi facciamo «come se» i prezzi fossero una caratteristica dei beni, ricorda Le¬ grenzi, alla pari di colore, dimensio¬ ne o forma. E ci stupiamo quando in una certa parte del mondo scopria¬ mo che un tappetò «costa» meno che da noi, oppure che mangiare è più a buon mercato a Fermo che a Torino o a Milano. Ebbene, l'introduzione dell'euro, sostiene Legrenzi, ci porterà non solo a cambiare il nostro metro di misura - evento di grande importan¬ za - ma anche a ridefinire gli ogget¬ ti: «Una volta che abbiamo staccato il prezzo, i beni più desiderati riap¬ paiono ai nostri occhi come se rinascessero e, forse per la prima volta, li metteremo a confronto con altri beni e ci domanderemo se il loro prezzo è veramente meritato». Legrenzi parte da una inchiesta: inteirogata su) passaggio all'euro, la maggior parte delle persone di¬ chiara di credere a un adeguamento dei prezzi in Europa, tra un paese e l'altro. L'autore fa invece notare che sulla base di una ricerca sul costo della vita, dagli Anni Cinquanta a oggi, i prezzi della pasta tra Milano e Palermo sono sempre stati diver¬ si: a Milano il prezzo della pasta è cresciuto di quasi 5 volte, a Paler¬ mo solo di 3,6 volte. Quando avre¬ mo le monete dell'euro in tasca, verificheremo con più semplicità ad Amburgo come a Parigi la diver¬ sità di prezzo di ogni cosa, dall'ac¬ quisto di una casa alla confezione di biscotti e, non potendo più contare sulla memoria dei prezzi passati, guarderemo con occhi nuovi beni e servizi erogati da società private e pubbhche. Cambiare la moneta vuol infatti dire cambiare anche la scala di misurazione del valore dei beni che acquistiamo ogni giomo o a cui aspiriamo. Prendiamo ad esempio il costo delle scaipe Clarks o di una borsa di Prada. Quando ci imbattiamo nel venditore di falsi o di imitazioni, oppure nella svendita di fine stagione, capiamo immedia¬ tamente come il prezzo sia una soglia psicologica che accettiamo con una certa facihtà. Il dover pensare al prezzo separato dal bene o dal servizio ci porterà a diverse considerazioni, anche a mettere in discussione abitudini consoUdate; è sensatofar economia su un viaggio o. poi andare al ristorante? Mantene¬ re una seconda casa per le vacanze oppure andare in albergo? Prendere una pizza invece di un libro? Prova¬ te a pensare alle soglie di prezzo che abbiamo in testa; un litro di latte, un bicchiere di vino al bar, una videocassetta o una cravatta. Quali sono le seghe che pensiamo di non dover superare? Tremila, cinquemi¬ la, diecimila, trentamila? Adesso ragioniamo in euro. la linea di confine non c'è più. Tutto deve essere riposizionato, perché la nuova moneta ha un altro ordine di grandezza. Anche le promozioni sui prezzi dovranno cercare altre stra¬ tegie. Non si potrà più dire: a.sole 99.000 lire. Avremo, scrive Legren¬ zi, un appiattimento psicologico impressionante della scala dei prez¬ zi e probabilmente anche dello stile di vita. Quello che molti temono è una diminuzione del consumo. Non è detto. La grande diffusione delle carte di credito e servizi di banco¬ mat nell'acquisto tende a diminuire questo effetto, dal momento che l'uso della moneta elettronica occul¬ ta o mimetizza il valore di singoli beni o servizi. Tuttavia, la maggior parte degli italiani non usa, almeno nei centro medio-piccoli, questo strumento di pagamento; di solito paga in contanti e decide i propri acquisti calcolando molto bene il rapporto tra qualità e prezzo. Le¬ grenzi sottolinea come il prezzo sia appiccicoso anche sotto un altro aspetto: la tendenza a fare riferi¬ mento ai «prezzi storici» delle mer¬ ci. Se sei anni fa una bottiglia di vino costava diecimila lire e oggi costa ventimila, quando la consu¬ miamo dopo sei anni che valore ha? Diecimila o ventimila? La maggior parte delle persone, sostiene lo psi¬ cologo, pensa di bere una bottigha da diecimila lire. Segno che il prez zo rimaste attaccato come un cartel¬ lino al bene di consumo, mentre se invece noi vivessimo in una econo¬ mia di baratto, sapremmo bene quale è il prezzo relativo di ogni cosa. L'uso del denaro - l'equivalen¬ te generale, lo chiama Marx - ci porta a ritenere che il valore nomi¬ nale delle cose abbia un carattere di realtà (confondiamo con facihtà il disegno del cappello o la sua defini¬ zione con il cappello vero). Tra gli effetti possibili dell'euro ci sarà quello che gh esperti di marketing chiamano «effetto attrazione»; di¬ minuendo la scala di misura del prezzo, le marche reputate buone continueranno ad essere valutate positivamente in termini di qualità, e sembreranno anche meno care rispetto a marche percepite come di qualità inferiore. Lo scarto numeri¬ co tra un paio di scarpe buone e uno no diventa infatti molto più piccolo. Forse il valore del «lego» diminui¬ rà a vantaggio della qualità? E' possibile. E come ce la caveremo con i calcoli, almeno nella fase di transizione, nel passaggio dai prez¬ zi in lire a quelli in euro? Al di là della macchina di conversione, pro¬ messa del Presidente del consiglio a tutte le famighe italiane, Legrenzi sintetizza in cinque strategie di calcolo. La prima è il «calcolo diret¬ to»; partire dall'euro e moltiplicare per 1936 (lasciando stare i decimali dopo la virgola: 27); la seconda, più diffusa, è la «decomposizione ap¬ prossimativa»; si parte dal valore in euro, lo si moltiplica per mille, poi si raddoppia (18 euro a 18.000 x 2 = 36.000); la terza è la «decomposi¬ zione semi-precisa»; si parte dal valore m euro, lo si moltiplica per: mille, poi si raddoppia e quindi si toghe il 2 o il 3^0; la quarta, la più veloce, ma anche imprecisa, consi¬ ste nell'arrotondare il valore in eu¬ ro: 42 si riduce a 40, poi si moltipli¬ ca per 2000; infine 1' «assuefazio¬ ne», che è la migliore a lungo andare, soprattutto se si voghono verificare i propri guadagni in Bor¬ sa, titolo per titolo. In ogni caso, si tratterà di un grande cambiamento di mentalità, una rivoluzione con¬ cettuale, che a lungo andare ci semplificherà la vita, e soprattutto renderà simboheamente evidente che l'Europa è già uno spazio econo¬ mico unico. Lo psicologo Ligrenzi in un libro ci spiega come anche l'esperienza dovrà aggiornarsi: il costo di una lattina di Coca-Cola o di un paio di scarpe firmate dalla Clarks fino a ieri acquisiti d'ora in poi i dovranno essere «riproporzionati» agli europarametri Il filosofo e sociologo tedesco Georg Simmel descrisse all'inizio del secolo la nostra attitudine a concepirei prezzi delle cose come una loro proprietà intrinseca e non come l'effetto delle dinamiche tra domanda e offerta