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Internet fa tremare i giornali Usa LA CRESCITA DELLA PUBBLICITÀ INFERIORE ALLE ATTESE TRAVOLGE I NEW MEDIA. IL CALO PREVISTO E' DEL 250Zo Internet fa tremare i giornali Usa La crisi del web contagia le grandi testate che perdono inserzionisti E in rete c'è anche chi pensa a salvarsi facendo pagare l'accesso Jacopo lacoboni Stavolta, il conto non è affatto virtuale. Anzi: si paga sulla carta. Alla fine di un semestre buio per l'editoria on line, rischiano di rimetterci anche i giornali di carta. U rallentamento della pubblicità sul web nei primi sei mesi del 2001 - le previsioni di Merryl Lynch parlano di un calo del 25 per cento nell'arco dell'anno rischia di mettere sotto stress anche i giornali di carta: anche giganti come New York Times e Wall Street Journal hanno annunciato introiti in calo del 4,2 per cento nella seconda metà del 2000. E nei primi mesi del 2001 hanno ammesso che le cose stanno andando anche peggio. Senza escludere tagli occupazionali anche nelle redazioni. Conclusione: il film già visto negli ultimi mesi per molti portali di new media può avere un sequel. Come sempre, meno entusiasmante dell'originale. Della sua megaredazione virtuale di 400 giornalisti, il New York Times ha iniziato l'anno tagliando 69 posti redattori tra New York, Cambridge, Santa Rosa, Boston. Comunicato senza fronzoli: «La crescita della spesa pubblicitaria su Internet non si sta sviluppando con la velocità che speravamo». Auguri e grazie, niente champagne. Ora ammette che anche il giornale di carta ha meno pubblicità. Con quali conseguenze? Difficile prevederlo: certo i due mercati collimano, ed è assodato che la pubblicità aumenta molto meno del previsto, e di quanto richiederebbero investimenti programmati su altri tassi di crescita. Nel terzo quadrimestre del 2000 i banner, le inserzioni on line, sono saliti del 63 pei cento rispetto allo stesso periodo del '99, eppure già sono in calo del 6,5 per cento rispetto al secondo quadrimestre del 2000 (quando erano 138 milioni di dollari). In futuro? Non andrà meglio, sostiene Henry Blodget, analista di Merrill Lynch: la sua ultima previsione parla di pubblicità on line in calo del 25 per cento nel 2001: ma un peggioramento attorno al 100Zo è previsto anche sulla carta. Che relazione c'è col panico che anche ieri ha tirato giù i titoli hi tech? C'entra soprattutto un dialogo ancora diffidente tra old e new economy. Dice Rich Le Furgy, presidente dell'Intemet advertising bureau, che proprio le aziende della new economy investono sempre meno in pubblicità on line: il cane si morde la coda. E poi, più che a ottenere clic sui banner puntano a imporre il marchio: cioè sfruttano la rete per avvantaggiare le loro attività tradizionali. Finora, poi, chi aveva fallito on line poteva tornare sulla carta: dal che al brick, da Internet al più solido mattone. Magari utilizzando il potere del marchio prestigioso. Ma ora il potere di testate storiche sembra non bastare più. Rischi anche per i redattori tradizionali? Per ora si mormorano, ma nessuno vuole fare la fine degli «esuberati» dei new media. , Se scorrete l'elenco degli ultimi sei mesi leggerete un bollettino di guerra (persa). La Cnn che ristruttura mandando a casa 400 persone, oltre il 9 per cento dei dipendenti, di cui un terzo nel settore Internet: i superstiti non lavoreranno più per il solo portale, ma per tv, radio e canali interattivi insieme. E avrà anche ragione Tom Johnson, amministratore del gruppo, a sostenere che «questi cambiamenti miglioreranno la capacità del network di dare l'informazione più tempestiva»: bisogna poi spiegarlo ai licenziati. Altri esempi? Fonde e taglia la New Digital Media di Murdoch. Chiude Nbc. com, vanno a casa in trecento. Da poco, anche il Globe di Boston si è messo a dieta. E il Times ha sospeso la quotazione in borsa di Times Digital. Tutto nero? Di certo chi ha sito e giornale «ripartisce le perdite», spiegano alla Forrester Research. Salvo poi spruzzare un po' d'ottimismo: l'istituto prevede comunque un raddoppio dell'advertising on line entro la fine del 2001, col mercato che nei prossimi tre anni potrebbe raggiungere un valore di 63 miliardi di dollari. Sarà sufficiente a ridare sicurezza anche ai fratelli - maggiori della carta? Non si sa: e anche nei new media sono tentati di lasciare le sirene della pubblicità e tornare a farsi pagare dai clienti. Ci ha già provato Slate.com, e-zine di Microsoft: con scarso successo. Lo fa da tempo il Wall Street journal: e gli va meglio. E da un po' dovete scucire 30 dollari annui per vedervi Salon, rivista culturale di culto. Se anche questa andrà male, il cimitero dei dead media, i media morti inventato dallo scrittore cyberpunk Bruca Sterling, avrà un altro cimelio da seppellire. Sul momento nero influisce anche il tracollo del Nasdaq Cadono gli investimenti Rupert Murdoch, Il magnate della News Corp