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Da Prada a Soho dove abiti hi-tech studiano il cliente A NEW YORK IL PRIMO NEGOZIO DIGITALE E' TUTTO «MADE IN ITALY» Da Prada a Soho dove abiti hi-tech studiano il cliente Ogni capo di abbigliamento cela nell'etichetta un micro-chip per monitorare il comportamento dei potenziali acquirenti Maurizio Molinari corrispondente da NEW YORK Il primo negozio digitale di Manhattan espone «Made in Italy» e si trova all'angolo fra Broadway e Prince Street. Clienti e curiosi che varcano la soglia del megastore Prada di due piani, inaugurato a Soho lo scorso 15 dicembre, entrano quasi senza accorgersene in un gioiello della tecnologia di avanguardia. Ogni capo di abbigliamento, ogni paio di scarpe ha un'etichetta che solo apparentemente è simile a quelle cui siamo da sempre abituati. Il quadratino di stoffa cela infatti un microchip al silicio che contiene tutte le informazioni del capo: taglia, tipo di tessuto, colore, tipo di lavaggio consigliato, anno di fabbricazione, costo, nome del negozio, luogo'tìi'ès'liósjzione, data di arrivo sullo scaffale, prezzodi'Venditai ùqraSJi Appena un cliente prende il capo, il chip invia un segnale al computer centrale del negozio - situato in un luogo non accessibile dal pubblico - che memorizza ogni informazione e a sua volta fa arrivare l'immagine dell'abito, della gonna o della scarpa sullo schermo digitale più vicino al potenziale compratore. Se poi il cliente sceglie di provare un paio di pantaloni o ima giacca, all'entrata dello spogliatoio passerà attraverso appositi scanner che, leggendo il chip, informeranno a loro volta il computer centrale del negozio. L'intento del negozio digitale è quello di monitorare il comportamento dei clienti di fronte ai capi in vendita per studiarne abitudini e reazioni e quindi migliorare l'esposizione dei capi. Le statistiche della società di rilevamento Envirosell Inc. dicono che in media ogni cliente resta in un negozio per 11,27 minuti se acquista e solo 2,36 minuti se esce:senza aver comprato nulla. In questo breve lasso di tempo il e iente guarda ovunque, si muove, sceglie dove sostare, i suoi movimenti riflettono i gusti: Alla fine, fra il 60 e il 70 per cento degli acquisti vengono fatti su impulso. I movimenti di gambe e di occhi tradiscono dunque preferenze per colori e modelli che il negoziante è interessato a conoscere al fine di intercettare gli umori e aumentare le vendite. Espoire un capo d'abbigliamento nel posto sbagliato può significare non venderlo mai. Di fatto la tecnologia digitale trasforma il negozio in un laboratorio nel quale si studia la psicologia del cliente con il metodo della «ricerca osservazionale», ovvero lo stesso con cui si studiano i comportamenti degh animali in libertà. Il fantasma del Grande Fratello è inevitabile che si manifesti in queste circostante e così, per rassicurare chi dovesse'temere intrusioni nella privacy, il negozio di Prada mette alicorrente la clientela dell'esistenza di etichette digitali, offrendo inoltre a chi lo desidera la possibilità di aderire a un particolare programma-clienti che consente al venditore di immagazzinare tutte le informazioni dell'acquirente, creando così un suo profilo sommando tutti i capì da lui acquistati, guardati o provati in un solo file. Acquisita la memoria del gusto del cliente, per il negozio sarà più facile sapere quando invitarlo a vedere un nuovo prodotto che potrebbe essere a lui molto adatto. L'interrogativo è se questo sistema rischi dì portare alla-fine dello shopping tradizionale, fatto di soste in luoghi diversi allà'ricerca del capo giusto, facendone nascere uno di nuòvo tipo, con i negozi a inseguire la clientela offrendo capi d'abbigliamento quasi personalizzati. Se Prada è il primo a sperimentare la vendita al dettaglio digitale a Manhattan, il fenomeno sì sta affacciando progressivamente anche in altri grandi città degh Stati Uniti. Le società informatiche «Texas Instruments» e «ShopperTrak Rct» hanno recentemente reso noto di avere installato «sistemi dì osservazione della clientela» in oltre diecimila punti vendita, inclusi negozi Gàp.'Ikèa, Sears, DisnéyVlfoke ed Eddie Bauer. Sì va da sistemi che calcolano quantd^ tetripo una persona sosta dì fronte a uno scaffale, a sensori che consentono al commerciante dì sa¬ pere esattamente e in tempo reale quah prodotti sì trovano in quah posti del negozio, al fine di avere sempre ima visione d'insieme della merce esposta e poter quindi, ad esempio, deci-, dere al momento giusto quah tipo di rìassortimento sono necessari. Una delle società che può già vantare un successo economico grazie alla «ricerca osservazionale» è la Procter 0- Gamble Co., che si chiedeva dove fosse mejho esporre il; detergente per avatrìci «Tidé» nei supermercati.f'E' bastatòf'pSSéìvare per un medio periodo di tempo il comportamento dei chenti rispetto alle differenti collocazioni - scaf- fall alti, medi e bassi - per accorgersi che chi cercava il «Tide» abbassava automaticamente gli occhi. Da allora le vendite, assicurano ì produttori, sono sensìbilmente aumentate perché prima chi cercava il «Tide» senza trovarlo finiva per scegliere frettolosamente .un prodotto alternativo. . Le applicazioni della tecnologia alla vendita al dettaglio possono'essere senza fine e le maggiori società americane del settore si apprestano nei prossimi mesi a offrirne una vasta gamma: dalla misurazione del tempo di attesa in fila a un fast food al rilevamento di tagha e altezza della clientela o dei percorsi più seguiti dentro i centri commerciaflì'Ciò che conta, in ogni caso, è il principio di fondo della vendita digitale: seguire i mo^feeAtrasMtàwè'ps? «ftào- sórtrlo mtìgiio;^ COtóprendtìrhe i gusti e quindi vefitìè^gHliieglio e di più al fine che anche lui spenda il danaro con maggiore soddisfazione. La tecnologia ha trasformato il megastore in un laboratorio di psicologia dove intercettare umori e riuscire a vendere di più A richiesta, si può essere inseriti in uno speciale programma «memoria» per trovare sempre l'abbigliamento preferito a colpo sicuro L'interno del megastore digitale Prada inaugurato a Soho lo scorso 15 dicembre fra Broadway e Prince Street