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Rivoluzione in tv Lo spot è interattivo COSTUME E Ki TECH, COME CAMBIEREMO LE NOSTRE ABITUDINI Rivoluzione in tv Lo spot è interattivo Da oggi su Sky gli spettatori potranno «manipolare» la pubblicità Il semiologo Calabrese: «Si vuole colpire consumatori ormai stanchi, ma non è detto che riescano». Klaus Davi: «P per un target giovane» Gigi Padovani Tu stai davanti alla tv e arriva il solito spot a interrompere la gara di atletica che stai guardando. Vorresti incavolarti, ma sul tuo televisore compare una scritta che ti invita a toccare un tasto sul tuo telecomando per saperne di più. Anzi, puoi decidere come finirà la pubblicità, tra diverse soluzioni. E così sei fregato, hai dedicato un po' di tempo al prodotto e ti sei interessato addirittura a un videocomunicato. E' l'ultima trovata dei «persuasori occulti», come li definiva il primo che si occupò di loro, Vance Packard. Si chiama pubblicità interattiva. E' quanto succederà da oggi ai tre milioni e duecentomila utenti di Sky, sui canah Sporti, Sport2, Cinemal e Cinema2 con la prima campagna mandata in onda da una tv sul satellite. Si apre così in Itaha una nuova frontiera dello zapping, che non sarà più «orizzontale» - lo si usa di solito per fuggire proprio agli spot - ma «verticale», cioè dentro uno spazio ristretto con diverse pagine tipo televideo (ma non solo) che offrono informazioni. Proprio come su Internet. In questo caso gli spot sono quelli di un gelato, il Maxibon Nestlè, ma già il direttore di Sky pubbhcità, Fabrizio Piscopo, vede ampie occasioni per molte grandi aziende automobilistiche, informatiche o di telefonia, in quanto «l'interattività permette di svincolarsi dalla normale durata di 30-61 secondi degh spot e sfruttare ai meglio le campagne informando i potenziah chenti su tutte le caratteristiche del prodotto». Insomma, il tastino verde del telecomando Sky - abbinato al «set-top-box» fornito dalla tv - apre nuove frontiere a chi si occupa di venderci prodotti. Non a caso l'innovazione arriva dai pubblicitari, sempre pronti a cogliere prima degh altri tutte le occasioni offerte dalla tecnologia. Dopo l'era di «Carosello», con la «reclame perbene» dell'Italia che imparava a convivere con il consu¬ mismo, dopo l'avvento degli spot nella tv commerciale e poi in Rai, dopo i «serial-spot» grazie ai quali le pubbhcità sono diventate romanzi popolari a puntate, ora arriva il comunicato «fai-da-te» con la possibilità di sceghere i finali e di raccoghere nuove informazioni. Non si stupisce troppo della novità il semiologo Omar Calabrese, che ha sempre studiato con attenzione questi fenomeni: «Sta morendo la pubbhcità tradizionale. Con queste novità, che hanno un qualcosa di barocco, si vuole colpire uno spettatore sempre più stanco dell'overdose da spot. Ma non sono convinto che riusciranno nel loro intento: sono piccoli trucchi, nessuno in realtà cerca informazioni all'interno dì un comunicato commerciale in tv». Per il docente di semiotica all'Università di Siena la pubbhcità interattiva non riuscirà a invertire il declino delle tv generaliste, dove «la qualità dei programmi è più scarsa e sono infarcite di interni- zioni». Calabrese pensa anzi che prima o poi gli investitori dovranno tornare sulla carta stampata, mentre tutta la comunicazione dovrà cambiare linguaggio. Una nostalgia di Carosello? «Era ima formula presente soltanto qui, con un mix di spettacolo e pubbhcità, una bella invenzione... non so se queste novità riusciranno ad ap¬ passionare i consumatori». Non la pensa allo stesso modo Marco Testa, uno dei più noti pubblicitari italiani, che con Rai e Mediaset da circa un anno è impegnato a sperimentare questo tipo di campagne sul digitale terrestre e ha già lanciato spot interattivi per Lavazza, Lancia, Baci Perugina: «Internet, telefonini, tv digita¬ le: siamo alle seghe di una nuova era, cambierà anche il modo di comunicare e non come sempre siamo più avanti. E' vero, la televisione "generalista" sta perdendo un po' del suo smalto, ma noi abbiamo trovato il modo di avvicinare il consumatore, di coinvolgerlo e creare gruppi di ascolto». Giuseppe Accardì, il presidente della Edvr-Italia - società del gruppo Testa che segue queste apphcazioni - aggiunge dati precisi su un gruppo di telespettatori di Varese, circa duemila, che sono stati monitorati (come una sorta di Auditel) da Publitalia e Mediaset nei loro comportamenti casalinghi con il telecomando. All'inizio il 50 per cento dei teleutenti - spiega Accardi - "entrava" nello spot per saperne di più. Poi le percentuali sono diminuite un po', passata la novità. Ma tutti si sono fermati da un minuto e mezzo a tre minuti e mezzo, il che significa che abbiamo catturato il loro interesse». E' questo l'aspetto che interessa maggiormente l'esperto di comunicazione Klaus Davi: è convinto che la pubbhcità interattiva potrà interessare soprattutto i giovani, cioè un «target che più di altri soffre per l'invasività degh spot». Il settore investe, trova novità, veicola nuovi linguaggi. Come diceva Woody Alien, che noia sarà dover vedere un film tra uno spot e l'altro. La nuova frontiera televisiva mescola piccolo schermo e cultura internettiana Il pubblicitario Marco Testa: «Siamo alle soglie di una nuova era, cambierà anche il modo di comunicare» Da oggi su Sky Sporti, Sport 2, Cinema 1 e Cinema 3 II nuovo spot Interattivo